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作为一个死文案,我关注的,或者说引起我兴趣的:还是文案。我注意到张小龙有在其中进行了一些文案的思考,或者无意间流露出的文案人的思维模式和行为方式。让我不得不做出这样一个不太客观的结论:中国最好的产品经理,张小龙真是个糟糕的文案!

上周三,互联网圈发生了一件重磅大事件!“微信之父”张小龙,发表了2019微信公开课!4小时,3万字!是媒体在报道这件大事时用得最多的一个赞美。也有人说这是所有互联网人必须一字不落看完的3万字;也有人总结出这是产品经理必看的50个牛逼观点;也有人总结出这是社交营销人必读的30句金句;……

作为一个死文案,我关注的,或者说引起我兴趣的:还是文案。我注意到张小龙有在其中进行了一些文案的思考,或者无意间流露出的文案人的思维模式和行为方式。让我不得不做出这样一个不太客观的结论:中国最好的产品经理,张小龙真是个糟糕的文案!

这句话有两层理解:1。张小龙是个文案!(必须承认他是个文案,具有文案人的思维模式)2。张小龙是个糟糕的文案!(他可能是个很棒的产品人,但却是个糟糕的文案)下面,我将通过“微信之父”在公开课中提到的五句文案,来进行解读。

01 重新定义常规概念

张老师原文:我觉得从一个社交产品角度来理解,沟通就是一个把你自己的人设强加给对方一个过程

所以你跟别人说的每一句话,不管是有意无意,其实你都在希望别人接受你对自己人设的设定,表面上看可能跟别人争论一个很理性的问题。但是本质上你可能就是希望别人认可你传递出来这个关于你人设的信号。其实发朋友圈是把自己的人设带给所有人,强硬把自己的人设通过朋友圈这样一个方式,再到所有朋友脑袋里面去的这样一个过程。比如你发的每一条朋友圈,其实背后代表你希望你朋友认为你是一个这样的人。所以你其实是在推广你的人设,你每一条朋友圈都是精心挑选过的。不会放一些你不认同东西在里面。其实都是对美化你有帮助。

沟通就是一个把你自己的人设强加给对方一个过程在这里,张小龙重新定义了“沟通”。虽然他说的“沟通”,可能更多的是“社交”的意思。

文案人的一个典型技能,便是重新定义概念。所谓的“化腐朽为神奇”!或者说,这是“情理之中,意料之外”的一种戏剧性处理。这常见于在推导过程中的做法。或是一些“观点型”的文案中。先抛出一个词,这个词一定要非常非常非常常见,要普通得不能再普通。然后再用一种颠覆正常认知的观点来诠释它,瞬间你就会觉得非常高大上,甚至醍醐灌顶、恍然大悟。如果没法进行有颠覆性的重新定义,或者角度不够刁钻,语言不够惊人,这个概念便是平庸的!这个包袱就没有抖响。

比如,有人把“长大”,重新定义成:“一种专门拆散亲子关系的怪物”。原句:世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大比如,有人把“服装”,重定义成:“一种高明的政治”。原句:服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装比如,有人把“青春”,重新定义成:“明明说好一起挂科,你却偷偷及了格。”

从这个角度上看,掌握了“重新定义常规概念”,张小龙老师,你是一个文案!

02 为常见概念寻找替代品

张老师原文:

我这里先讲一个话题,微信的初心是什么。这是我第一次讲「初心」这个词,因为我觉得这是一个很庸俗化的词,所以我从来没有讲过「初心」这个词,我怕大家听不懂,所以先把它抛出来,用另外一个词替代它,我把它叫做一种「原动力」你可以理解为初心。但是因为初心太泛滥了,很容易找到一个初心,我认为真正的初心不是那么容易找到的,我把它替换为“原动力”,做一件事情的原动力是什么。

我认为原动力是你内心深处很深的认知和期望,它很强大,以至于说它可以坚持很久,并且克服很多困难都要去做到它。这样讲是跟初心是有一点区别的,就是更深层次的期望达到的理想或者目标。

在这里,张老师用“原动力”代替了“初心”。为一个常见的、已经用到烂大街的概念,寻找新的替代品,也是文案人常做的事。

一个词用得太多,读者就会免疫,领导就会审美疲劳,就会反感。可以经常看到某些领导的一套说法:“意思是这个意思,但XXX一词已经用得太泛滥了,换一个吧!”所以,文案是典型的“为赋新词强说愁”。比如,最常见的,“美食节”也非常泛滥了,于是,有人就换成了“吃货节”;又比如,“火锅节”用得太多了,于是有人突发秒想,想了个“烫嘴节”,表达到“火锅”意思的同时,还把火锅特性传递出来,我觉得这个非常妙啊!再比如,《奇葩大会》一开始是选“奇葩”,但后来自己发现“奇葩”一词已经不够“奇葩”了,于是换成了“特别人类”。……为常见概念寻找替代品,从这个角度上看,张老师也必须是个文案。

03 活用经典文案句式

张老师原文:

当时我们举了很多的案例,公众号出来会怎么样,我记得当时举的最多的例子,也是每次经常在公开课提到的,如果一个盲人只会按摩,是盲人按摩师,不会别的技能,怎么帮助他通过公众号这样一个平台,可以让他的顾客能够找到他,因为他的顾客会推荐给其他的朋友,所以他其他朋友会来关注这个号,然后到他这里来获得他非常好的服务。这个盲人不需要依赖他一定要在某一个按摩所,或者找一个好的地段招揽顾客,而它的服务质量就是他最大的优势。

一直以这个例子来展开讨论,当时定下公众号的slogan是“再小的个体也有他的品牌”,因为这个公众号就是他的品牌了。而这种品牌并不是对用户骚扰的方式推进的,而是只有对他认可的人才会去关注他。

张小龙,是个糟糕的文案!

职业文案,有一个不太好的职业病。即是由于平时积累的文案太多,他会记住很多典型的文案句式。并且在创作时,有意无意地“套”用上。其实运用文案句式,也很正常,是可以让你快速写出文案快速交差的捷径。

文案经典句式太多了,举几个例子:比如:没有……,只有…… 没有CEO,只有邻居。 没有好看的衣服,只有好看的身材。又比如: 哪有什么……,只是…… 哪有什么天生如此,只是我们天天坚持。 哪有什么天生丽质,只是我们天天敷面膜。再比如: 不是所有的……,都…… 不是所有的牛奶都叫特仑苏。 不是所有的笑容都表达喜悦。 不是所有的雄心,都会因财富而老化。

而微信公众号这句slogan:“再小的个体,也有自己的品牌”也是一个典型的文案句式:“再…也…”。最著名的应该是:再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵——万科长文案《名树篇》还有,一句来自公益广告:再小的力量,也是一种支持——公益广告《节水篇》所以呢,懂得活用经典文案句式,张老师的文案人身份,给你盖章认证了。上面三个例子,证明了张小龙文案人的潜在身份。但下面两个例子,却证明他不算是一个优秀文案。相反,是一个糟糕的文案!

04  需要解读的文案不是好文案

张老师原文:最近我们发布了7.0版本,又有五亿人在吐嘈,又有一亿人教我怎么做产品。并且有八亿人看不懂那一句话,因为看见所以存在,是什么意思。在座有人看懂了吗?谢谢这么多知音,有10%的人勇敢举手了。

这句话可以从很多层面理解,我在朋友圈里发了一段话,但是不仅仅只是从这一个维度,可以从很多的维度在这里不做一个解释,留一个神秘特别好,我希望每个人有自己的解读,这是最好的。所有说出来未必被人所理解,但是每个人自己的理解更好一些。就像这么多年以来微信是一个人站在地球的前面,刚发布的时候特别人多人问我,这个图案到底什么意思,为什么一个人站在地球的面前,更多的版本是一个人站在月球的前面,那个也是很有想象力。

对于这一个点,我相信每个人都有自己的理解,因为我们没有标准答案,所以这么多年以来,每次当你看到微信这样一个启动页面都会有一个想法,这个人到底在干什么,他为什么站在地球的前面,可能过了一年你这个想法又会变一点,再一年又会变一点。正是因为这样子,这才是一个特别好的启动页面,因为它把想象的空间留给每个用户自己,十亿用户会有十亿不同的理解,他自己能找到打动他的那一个点。

这是在说微信发布7.0版本时,启动页面出现的那张图上的文案:“因你看见,所以存在”。

张小龙,是个糟糕的文案!

如果你不是张小龙,如果你手上没有一个微信一样的产品。我相信,而且坚信,如果你写了一句“因你看见,所以存在”的文案,你的领导一定会让你卷铺盖滚蛋!

在我看来:这是一句毫无意义的废话!它表达了什么?它什么都没有表达!如果不是微信,这句文案一定会被淹没进无数文案垃圾桶中。没人问津,更不会有人去研究它、解读它。张小龙,是个糟糕的文案!

(你看张小龙自己都没完全记住这句话,原文案是:因你看见,所以存在!他提到的时候却说是“因为看见,所以存在”)一字之差,天地之差!

好的文案,一定是指向性非常明确的。它表达的诉求必须是最清晰的,表达的观点是最专一的。我心中合格文案的标准是:

1。意思通俗易懂;2。有且只有一个意思。

你看任何彪炳史册,流传很久的经典文案,无论是“just do it”,还是“think different”;无论是“keep walking”,还是“don’t be evil”…无不遵从着这样一个真理。所以说,所有第一时间看不懂,需要解读的文案…这种文案在我这里看来就不是好文案。而且还尼玛十亿用户会有十亿不同的理解??你以为你是《哈姆雷特》?还说把想象的空间留给每个用户自己?你以为你的文案是诗歌,是艺术品?EXO me?

当然,如果从重大版本更新阶段式文案,如此故弄玄虚也许还是好处,可以引发一些讨论,还可以通过回应引起关注,如果是从这个角度看,这句文案也没毛病。

05 万金油的文案不是好文案

张老师原文:什么是与时俱进的?微信毕竟不是一个硬件产品,买过来就放在这里用十年八年。微信必须要变化,因为互联网的迭代速度特别快,哪怕是一个电器很少用十年八年,所以微信大家知道微信有一个口号,大家记得这个口号吗「微信是一个生活方式」。有个问题,为什么微信是「一个」生活方式,而不是「一种」生活方式?有没有人敢于回答一下这个问题?我不知道大家对这个有没有感觉,如果我们说微信是一种生活方式,那么意味着它是一个普通的一句话,它不会对你有任何的印象,当我们故意变成「一个」的时候,你会记住它,而且会觉得很特别,为什么这样来说,它不是普通的一句话了,它会变成微信专有的一句话,我不是学品牌学的,我不理解里面的奥妙,只是直觉定位为「一个」,而不是「一种」,虽然在语法上来说它有问题。张小龙,是个糟糕的文案!

在我所受到的文案创作思维中,有一个原则从刚入门开始就被灌输:永远不要去挑战任何约定俗称的表达!这不但会增加理解成本,也增加传播难度。

解读是成功者的专利。只有成功者,才有把屎解读成金子的权利。

老实说,我的重点不在于是“一个”还是“一种”。我相信也没有人care这个点。我的重点是“生活方式”!

据我所知,这是一个非常婊里婊气的高频万能词!任何品牌,若想往大了讲,最终都可以扯到“生活方式”中去。同理“生活态度”之类。房地产,我们销售的不是房子,而是一种生活方式。

星巴克,我们卖的不是咖啡,是一种文化,一种生活方式。家具也可以是生活方式,服装也可以是生活方式,叫滴滴也可以是生活方式,叫外卖也可以是生活方式,刷抖音也可以是生活方式,刷知乎也可以是生活方式,……作为品牌口号,这句文案也不够具有品牌辨识度。也就是说,没有微信这个品牌的理念和精神在里面。从这点说,张老师也不是个好文案。总结一下:懂得重新定义常规概念;懂得为常见的概念寻找替代词;懂得活用经典的文案句式;以上是认证张老师文案身份的佐证!而需要解读的文案,以及万金油的文案,是我觉得张老师是个糟糕文案的佐证!而且他一定是个自负的独裁型的文案,就是你写的他永远不会过,但他坚定地提出他写的东西的时候,你会…黑人问号脸???然后开始怀疑人生!

 

作者: 梁大猪

来源:微信公众号“文案怪谈(ID:copywriter_s)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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