新创意方像一名舰艇大副,要帮助船长做航线大转。而站在风口浪尖上,做得好与不好都会引来更多围观。

作者:响创意

来源:微信公众号“文案圈周刊(ID:copywriter360)”


 

利欲可以熏心,也可以反噬品牌。这些,你相信吗?

杜蕾斯X喜茶的热点终于散去,不良影响开始显现。

419 #FOR ONE NIGHT 不眠夜#联合传播事故发生后,到29号官博仅仅发了两篇文字稿。

对一个靠网络发声的品牌,自主停更、消失超10天算得上是一场严重传播事件。

杜蕾斯消失近10天……他不怕跟风黑怕被说“你变了”419后,近10天的全部官博更文

一切从杜蕾斯的变化说起。我大概是从这张海报开始留意到杜蕾斯变了。

为什么注意它?

因为当时一眼没看懂为啥在2月14情人节发布“关爱地球”熄灯一小时。

杜蕾斯消失近10天……他不怕跟风黑怕被说“你变了”

过往作品胜在“精妙创意+情趣文案” ,胜在精准调情,设计会较粗糙。

追热点老手多半不会做出这么歧义或绕弯的传播。

新作除了设计精致,创意和文案都弱了一些。

农历春节2月10日结束,2月14日对品牌方来说是节后第一个重要的营销节点。这场热点大考,结果并不理想。

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元宵节

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iPhone X齐流海以及没变化的设计

对比之前风格,大体能体会这是不同团队在做的东西。

接手杜蕾斯对任何一家创意公司来说都是机遇和挑战并存。

新创意方像一名舰艇大副,要帮助船长做航线大转。而站在风口浪尖上,做得好与不好都会引来更多围观。

做不好,会被拿来跟前任对比;做好了,会被说“杜蕾斯文案回来了”。

杜蕾斯消失近10天……他不怕跟风黑怕被说“你变了”黑洞文案

服务商交替变化本是圈内常态。

可是,在这场交接中,前任、品牌方和新接手的创意方,都因为商业利益触到了广告的禁区,也在反受其害。

各方“联手”用一次传播事故给其它品牌敲了一次警钟。总结成一句话,就是本文的第一个观点:『品牌方』不该成为创意公司的背景板。

记得有圈内大佬说过一段话:我一般很少说那是我的作品,那是人家花钱请我做的,是大家一起参与完成的,广告出来了所有权就不属于我的了。

很朴实,很受用。

对啊,创意人、广告公司怎么可以高调宣示作品所有权呢?

一定程度上,杜蕾斯的战场成就了环时的荣光,也形成了人们对它的刻板印象。

环时决心切割杜杜,就像当初W决心切割H5。

另一边,品牌方也不甘心一直躺在过往成绩上,要发展必须在现有基础上升级。分开是双方追求各自发展的必然选择。

从多家竞争者手里接过当红流量品牌的有门创意,也接过了品牌方和圈内外的期待——起码不能只是对前任的重复,否则就违背了品牌方换供应商的初衷。

各有各的想法,在各方利益驱使下,“换个活法”成了一种共识。“变”,成了必然选择,也成了当前杜蕾斯最危险的信号。

从『你变了』开始人设坍塌。

甚至,这是一场避无可避的人设坍塌,成因早就被埋下。

当品牌与创意方绑上了强关系,每一场分合都是以阵痛和不稳为代价。

品牌方是花钱为自己做营销,不是出钱满足广告人的创作欲,更不是为创意公司打广告。

当人们关注的是作品牛逼、广告公司牛逼时,品牌方在市场角逐中就交出了一半竞争主动权。

有人说一次事故换来一次热搜,多了数亿次品牌曝光,多成功的一次反向营销。

说这话的人,不懂营销,也看不到人设坍塌的连环影响。

杜蕾斯不怕跟风吹、跟风黑,但承受不了网友说“你变了”。

杜蕾斯文案可以犯错、也可以翻车,但处在创意商过渡期的杜蕾斯绝不能让用户那么快发现它“变”了,更不该让#杜蕾斯换文案#这一话题冲上全国热榜。

这是本篇分析的重点所在。

杜蕾斯消失近10天……他不怕跟风黑怕被说“你变了”419事件后的热搜话题

哪怕翻车100次,它还是杜蕾斯;一旦用户发现#杜蕾斯换文案#了,那就要调整身位来另眼看待这位“变心的旧情人”。

这一切得从杜蕾斯赖以暴红的“品牌人设”和“粉丝经济”说起。

杜杜在网络传播领域耕耘多年,才在大众心里种下了调情高手、风趣幽默的认知形象。人们认可它,正因为喜欢并接纳了这一“人设”。

“人设”是烙印在人们心中的品牌印象,是极其重要的隐性资产。

大张旗鼓地修整“人设”,摆明是要跟追随多年的粉丝主动提“分手”。“你变了”代表人设动摇、资产流失、认知转变、需重新建立认知认识。倘若新欢不及旧爱,一定会遭到大众的情绪反扑。

无论要换品牌高管,还是换创意服务商,工作过渡期让用户察觉不到“变化”,悄然行动、不要打枪,才是工作的重心所在。甚至,可以要求创意方在合同结束后暂缓对外公布合作关系终止,也可以要求新合作方对外保密合作关系。

但各方都少了一份矜持,把利益摆在首位的商业面前,“品牌”只是一盘待切割的蛋糕。

显然,“变化”带来的危机才刚刚显现。

急于表现的新创意方这才迎上了真正的困难。短期输出一两篇惊艳的作品,靠创作力、经验就够了。但长年运营social品牌,需要建立创意机制,需要重视人的聚合。

很多同类人聚合在一场,就能散发出一个能量场。

杜蕾斯很多创作灵感,来自官博下的污热评,来于网友聚在一起发酵出来的交流和讨论声,来自一个健康运转的创作生态圈。

环时结束了杜蕾斯的业务,随之带走了这一项十分宝贵却看不见的创作资产——核心创作团队组织起来的与杜蕾斯网友之间的联系和沟通网。这种资源没法交接。

铁打的品牌,流水的创意服务方。

本来只要广大网友没发现杜蕾斯的“人设”变化,这套搭建起的创作生态圈还能继续维系,创作团队还可以从网友的神评和互动中接收到灵感电流,保证创意持续迸发。

之前的创作团队离场,新团队高调对外宣声接手,联合起各大品牌方推出越线传播,让全国网友都知道杜蕾斯换了文案。

戏台还在,换了一班人唱戏,有很多观众势必会离场,剩下的观众有一半在挑剔起哄……

运营多年才树立的这套创作生态关系,在短期内被轮番蹂躏。

新团队必须从头维系品牌与网友的关系,摸着石头去试探尺度,才能构建另一套新的互动机制。这无疑加大了品牌创意工作的难度。

重建工程耗时费力,短则一年半载,长则两三年。如日常表现还不如前任,网友和品牌方不会给新的创意合作方太多耐心,这是人之长情。

总之,这次事故对品牌的影响才刚刚显现。

从商业角度来看,这场分合中没有赢家。起于热点事件的杜蕾斯,也被热点事件所伤。品牌方自然是最受累的那个。

整件事对广告行业的积极意义,在于提醒甲方慎重管理创意服务商。起码以下有几个细节值得重视:

创意服务业平行互利5项原则:

1、品牌创意作品著作权协议归属于甲方;

2、原则上品牌方是创意作品的第一对外展示发布口;

3、未经甲方同意,乙方不得以任何形式私自发布创意作品、过程素材和创作细节;

4、乙方出于展示团队能力的商业需求,对外宣示成果或提供素材委托第三方宣传出街作品,宣传稿需经甲方审核后再发布;

5、合同中应具有保密条款,尽量切割品牌与创意公司的强关联性。

把“创意”幡旗举那么高,光明磊落地做着商业的事,尊重一下生意场的基本规则——价值交换、互惠互利共赢,也是正当之举。

可惜,很多人呼吁尊重创意的同时,并没同等地尊重商业。各方只尊重利益,所以,以上5点被当作玩笑略过,是大概率事件。

作品一出街就忙着给营销号喂素材,让作品在圈内转起来。媒体号为了赚流量,自会把作品捧上天。甲方市场部赚数据、乙方赚虚名,广告号赚发布费,一条完备的产业链已运转多年。

不确定广告的黄金10年会不会再现,我只知道,品牌兴广告兴;市场衰,整体传播预算定率先缩减。

品牌是广告存活的土壤,创意公司和个人不得消费品牌。前面来了一批过度消耗土地的播种者,后人一定会遇到大饥荒。

最后这句话,你认可吗?

 

作者:响创意

来源:微信公众号“文案圈周刊(ID:copywriter360)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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