极简金句难写,但细节一直存在于生活、产品、服务的各个角落。写文案不是在拼创意和技巧而已,经过训练每个人都可以写文案,更重要的是拼平时的积累,拼细节与用心。

有2条文案:

文案一:

我们从铁观音故乡的深山里采摘新鲜茶叶,挑选上等精品,再由专业茶师进行一次次翻炒和烘焙。

文案二:

1000公尺深山里铁观音的故乡,茶文化已存在了将近三百年的岁月。茶师十年如一日,五百克的精茶,三万五千次决定,需要三万千秒夜以继日的逐一挑选,每隔半个小时不间断地翻转,三十六个小时的炭火烘焙,二次烤制,又是一次三十六小时的文火慢烤。(君蓉《让世界看到深山中最后的茶艺人》)

如果是你,哪一条文案更能让你动心?

我相信绝大部分人都会选择第二条文案。

如果问你为什么这么选择?

我相信答案肯定会有很多,每个人都有不同的观感和认知。但有一点可以确定,第二条文案里各个场景细节的描述会无声无息的征服你。同一个事实,不同的文案描述,会让结果会大不一样。

宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。

研究分为2组,他们给每个参与者5美元,然后向参与者描述因食品短缺造成的有关问题,并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。

第一组食品短缺问题的描述是这样:马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦,降雨严重不足导致玉米产量下降42%,大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚,1100多万人急需食品援助。

第二组的是这样:一个面临饥饿的7岁马里小女孩,名字叫洛基亚,整个内容首先是小姑娘的照片,然后描述是——你的捐款会改变她的一生。因为有你和其他捐款人的帮助,拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起,让她有饭吃,让她读书,给她提供基本医疗保障和教育。

最终研究的结果是:这两组都有很多人选择捐款。但不同的是,第一组的平均捐款大概是1美元,而第二组平均捐款高达2.4美元,是第一组的2倍多。更多的受害者和更大的灾难情况描述,反倒没有一个具体的人更能吸引参与者的帮助。

所以,往往更具体细节的描述,比那些抽象、概括的描述,更能打动到人。而这一点,在写文案时也是一样。一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立清晰认知,更别提产生信任感,但细节丰富的描述不同,它能帮助用户把内容具象化,产生画面感,更容易产生兴趣,被打动被卷入。用很极简的文案打动人,很难写,需要对用户极强洞察,需要有不错的语感,而且这样的金句可遇不可求。但是文案描述细节就相对简单很多,你看周围的朋友,每次讲八卦故事的时候都画面感十足,时不时就会丢一个细节出来。

比如舌尖上中国的文案:

稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜,现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味,糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒,一同塞进鱼腹中,稻花鱼可以直接吃,也适合蒸或油炸,不管用哪种做法,都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

写文案,能细则细!

本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼,在这里看来犹如是山珍海味,口水直流,要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。

这样的文案就是要这样写,不要笼统地说好吃,美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人,把食材和环境调配起来,将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大,调动消费者的味蕾。

越是同质化严重,文案越需要描述细节,这样才能够让你跟别人有所区别。打动人心的力量往往都在细节中。

在文案中描述细节,首先是可以增加用户信任度。因为越是细节的描述,撒谎成本就越高,同时也越容易进行验证,自然可信度就越高。

比如之前的“江南皮革厂倒闭了”文案,与其说是叫卖,不如说是在讲故事,处处是细节。在被广泛传作段子之前,民间传信度还是很高的。

温州最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了!王八蛋老板,吃喝嫖赌,欠下3.5个亿,带着他的小姨子跑了!我们没有办法,拿着钱包抵工资!原价都是一百多、两百多的钱包,现在全部只卖二十块!统统只要二十块!老板你不是人!我们辛辛苦苦给你干了大半年,不发工资!你还我血汗钱!还我血汗钱!

再比如甲壳虫广告Lemon(不良品):

这辆甲壳虫没通过测试。

仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤,这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处,但是检查员科特克朗诺一定会。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,他们唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还要多)。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台,接受189处检验,再冲向自动刹车点,在这一过程中,被淘汰率是2%,50辆车总有一辆被淘汰!

写文案,能细则细!

甲壳虫的每个广告都是文案经典,极富感染力和画面感。而这则广告着重强调了车辆出场检查的苛刻、检查步骤的繁杂等细节……其实就是为了化解消费者购买时担心车辆质量不好的顾虑。

而且,描述节也更有助于营造熟悉化场景。

我们那些容易调动的“情景记忆”,往往都和一个具体的场景相关,比如某一次不经意看到父亲老去的背影……

只有具象场景化的内容,才有足够的说服力打动你的目标用户。而细节的描述能更快击中用户心中的具体场景,从而打动人。

比如2010年宜家与青番茄图书馆跨界合作的一系列文案,这一组产品文案不仅仅是介绍产品,还在用一个个具体场景引发消费者的情绪共鸣。

写文案,能细则细!

写文案,能细则细!

另外,细节文案还能为用户带来具象画面感。

就像电影里刻画一个人物,对他的细节塑造越多,描述越深入,这个人物形象就会越立体清晰,观众认知也会越深刻。

比如《天涯明月刀》中,古龙在写傅红雪出场时就非常之经典:

傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人,天地间彷佛已只剩下他一个人。万里荒寒,连夕阳都似已因寂寞而变了颜色,变成一种空虚而苍凉的灰白色。

他的人也一样。他的手紧紧握看一柄刀;苍白的手,漆黑的刀!苍白与漆黑,岂非都是最接近死亡的颜色!死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。

虽然只是看文字,你也能感受到这个人物的孤独、冷漠与悲情。果然是一把刀,一条没有退路的征途;一个人,一个孤独而又寂寞的灵魂!

还有长城葡萄酒《三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕阅读的人》,这2条长文案就不用说了,一直都奉为经典。

在我们写文案时,不妨也多思考如何更多的去描述细节,一定是要避免抽象模糊的东西,有细节一定要展示细节,这绝对是一个不错的方法。不过在此之前,我们需要对描述的事物非常了解,需要学会洞察,观察积累生活中的细节。比如要写产品,作为专业文案,不管别人有没有要求,你都要从头到尾的去了解产品,知道每一个细节,才能够真正把细节写到打动用户。包括产品的特征、功能、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、员工的用心、客户的体验等等,我们需要融入其中,把每一个数据、每一个场景、每一种感受等等都记录下来。

如果你说产品没什么写的,也没什么新意,我就只想问问:

你知道产品背后有什么故事吗?

你知道产品的生产流程是怎样的吗?

你知道产品在效果上有什么特别之处吗?

你有了解过员工的用心以及客户的体验吗?

你知道这个产品为什么要这么设计吗?

……

如果你对产品知之甚少,当然就写不出文案啊,对产品没用心,文案怎么会走心!

只有在平时积累了足够多的细节,才能在写文案的时候,把那些打动人心、具体的细节一点点描绘出来。

比如芝华士父亲节经典文案《因为我已经认识了你一生》,就完全是对生活场景细节的描述:

写文案,能细则细!

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多

……

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

还有之前耐克NIKE为科比复出做的一个广告我很喜欢,这里NIKE就是用了大量的具体场景和事实来塑造细节,不仅是在致敬科比,更是凸显出耐克品牌的拼搏精神。

他不必在打破30000份记录后还拼上一切

他不必连续9场比赛独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍81分

……

写文案,能细则细!

再比如,劳斯莱斯为什么是世界上最好的车?

奥格威老爷子用一句文案告诉世人——其实真的没有什么秘密,就是对细节不厌烦的关注。

60英里的时速下,这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。

写文案,能细则细!

最后还有支付宝联合16家基金公司,推出的#让理财给生活多一次机会#系列海报,虽然内容有争议,但一个个生活状态细节的洞察,让多少人没了抵抗力,扎了心。

写文案,能细则细!

写文案,能细则细!

写文案,能细则细!

好了,就说到这。

抽象的文字千篇一律,文案的细节万里挑一。

总之,在写文案时尽量描述具体细节,避免使用那些笼统的、抽象的说法,能细则细。

极简金句难写,但细节一直存在于生活、产品、服务的各个角落。写文案不是在拼创意和技巧而已,经过训练每个人都可以写文案,更重要的是拼平时的积累,拼细节与用心。

之前看到有前辈说过一句话“如果有人看不懂我的文案,我不会试图解释,重写就是了。”

致敬!

 

作者:木木老贼

来源:微信公众号“木木老贼(ID:mumuseo)”

本文由 @木木老贼 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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