写出带货好文案,最关键的就是:破解“知识的诅咒”、具象化语言、聚焦于典型用户。

前几天有位新同事问我:“想写出好的带货文案,最关键的到底是什么?”

其实在我看来,之前文章提到过的那些技巧都挺重要,但要说“最”关键的,可能是以下3点。

一、破解“知识的诅咒”

关于写文案第一重要的知识点,肯定是“知识的诅咒”,它是文案沟通中最大的障碍,没有之一。

什么是知识的诅咒?就是当自己获得某种知识之后,便无法想象没有这种知识,是怎样的状况。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

比如孩子家长,都知道陪孩子写作业,是多么痛苦的一件事情。

明明是“8+3=11”这么简单的一个算术题,但孩子偏偏就教不会,于是家长暴跳如雷、急救入院,甚至开始怀疑人生。

出现这种情况,就是因为“知识的诅咒”——家长已经知道“8+3=11”这个知识,所以他便不能想象,为什么孩子竟然学不会这么简单的一个知识。

或者有些女孩子,不明白男朋友为什么分不出,口红之间的颜色区别。

这也是因为“知识的诅咒”:由于女孩子已经掌握了分辨口红色号的知识,所以她便不能再体会,为什么有人竟然分辨不出,如此“明显”的区别。

我们再回来看文案,产品和普通消费者之间,也存在这样一个“知识的诅咒”:

由于我们有着丰富的产品知识和行业知识,所以很可能我们所认为的“常识”,却是消费者“难题”。

这个时候,就需要有意识的打破这个“知识的诅咒”。

在具体的文案沟通中,打破“知识的诅咒”有很多方式,但其核心基本上都是将卖点“具象化、通俗化”,也就是用具体、详细、通俗甚至戏剧化的语言,将这个利益点具体、形象的传达出来。

比如卖房子,这个房子的优点是“江景房,全玻璃幕墙,视野非凡”,那么想在文案中更好传达这个利益点,就要“具象化”的解释它,打破这个“知识的诅咒”。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

直来直去总是好过拐弯抹角

从其他豪宅去江边的过程是:

下楼,走到人行横道,

耐心等待红绿灯,确认车都停下来了,

迅速穿过马路,然后到江边了。

从定江洋去江边的过程是:下楼,到江边了。

新标准,不解释

说一不二

定江洋

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观,

所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦,

挂帘不挂帘。

新标准,不解释

说一不二

定江洋

还有甲壳虫经典的《think small》文案,也是将车子“小”的优点,进行了非常具体的说明,让不懂汽车的人,也可以非常轻松的读懂文案信息。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

往小里想

十八位纽约大学的学生,全部塞进了一部拆掉车顶的VW,真有些太挤了。

VW的空间是为一个家庭设计的,父母加上他们的个小孩正合适它。

在经济型汽车中,VW平均每加仑可跑将近50英里,而其他车不可能,毕竟,专业造车的机构都有些机密。

你只要使用正常的汽油,那么在更换新的机油之前,根本不用去管理这辆车。

VW比传统车短4尺(但前部有足够的空间放脚),当别的车子还在街道上徘徊时找车位时,你却可以在任何狭小空间停车。

所以,当传达一个关键信息时,一定要仔细思考如何使用更友好的语言,打破知识的诅咒,将信息送入消费者心智。

这是文案沟通中,最关键的一个知识点。

二、具象化的语言

具象化的语言,是传达信息最有力的一种方式。

比如:“超大内存MP3”,就远远不如“将1000首歌装进口袋”这样的具象表达有力度。

农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,也是将“天然矿泉水”的利益点十分具象的表达出来(大自然的搬运工)。

那么,什么才是具象化的语言呢?

我们可以做一个比较说明:普通人形容一个美女,可能很多人会说:漂亮、超美、袅袅婷婷、二八佳人、五官精致、身材棒。

可是这样的形容词说一百遍,听的人也不知道这个女孩到底有多漂亮。

那么,金庸先生是怎么形容香香公主的呢?

——那少女头发上、脸上、手上、衣上都是淡淡的阳光。

清军官兵数万对眼光凝望着那少女出神,每个人的心忽然都剧烈跳动起来,不论军官兵士,都沉醉在这绝世丽容的光照之下。

两军数万人马箭拔弩张,本来血战一触即发,突然之间,便似中邪昏迷一般,人人都呆住了。

只听得当啷一声,一名清兵手中长矛掉在地下,接着无数长矛都掉下地来,弓箭手的弓矢也收了回来。军官们忘了喝止,望着两人的背影渐渐远去。

金庸先生并没有直接去形容香香公主的美貌,而是通过“让准备血战的士兵停下来”这个具象的场景,来说明香香公主惊人的美貌程度。

像这样将一些看不到、摸不着东西形象化、画面化、具体化的处理,便是语言的具象化。

在经典的商业文案上,将产品卖点进行具象化处理非常常见,甚至可以说是一个基础。

比如:甲壳虫经典的《柠檬》文案,就是将对于汽车检查的苛刻要求,给一一具象成了工作人员人数、工作细节、检验细节等等。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

我们沃尔夫斯堡的工厂中,有3389名工作人员,他们唯一的任务就是:

在生产过程中的每一个阶段去检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还要多)。

大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点:

大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台,接受189处检验,再冲向自动刹车点,在这一过程中,被淘汰率是2%,50辆车总有一辆被淘汰!

还有长城葡萄酒的这则文案,在传达自己酿造工艺时,也是从产地、阳光、土壤、气温等元素,进行了十分具象的描述。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

太阳有两个,

一个是给别处的,一个是给我们的

上帝一定也爱葡萄酒

给了我们与别处不同的阳光与土壤

在堪与波尔多比肩的葡萄产地

阳光善解人意,气温恰到好处

675ml的平均降水不多不少

仿佛上天用量杯悉心测过

当然还有排水优良的砂质土壤

在输送充足养料的同时

亦不会影响葡萄的甜度

如此的天赋条件

才生长出颜色与味道俱佳的葡萄

摇身化作了独具灵性的葡萄美酒

长城葡萄酒

不但源自享誉世界的黄金产地

更出自有时间为证的酿造经验

和独具一格的储藏工艺

让好酒之间没有距离,只有共同的酒香

地道好酒 天赋灵犀

另外“具象化”语言在用词上,要尽量多用名词和动词,而尽量不要用形容词,因为就传达力而言,名词、动词远远好过形容词。

文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说:“动词传递图像的速度总是比形容词快。对比这两句话,一切就一目了然——‘纸上的一个锋利的、参差不齐的口子是被刀划出来的。’‘刀划破了纸。’“

很显然,“刀划破了纸”在传递信息和图像方面,快速并且有力。

三、窄告:聚焦于典型顾客

多年之前,看到过地产文案大佬杨海华一段话:

“中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告,如果说,在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。”

杨海华所说的“窄告”,通俗的讲其实就是“精准”,用精准的语言,去向精准的目标传达。

群体不同,使用的语言也必然不同。

城市白领和企业CEO的语言,必定不同;刚毕业的大学生和40岁以上职场老手,所使用的语言也必然不同。

所以,想要说服某一人群时,我们要在确定了目标消费者的基础上,精准的使用这个人群的语言,而不必考虑这个人群之外的人是不是能看懂。

如果一篇文案想要打动全部群体,那么必然会丧失对某一个精准群体的穿透力。

比如:兰乔圣菲作为一个高端地产,它所使用的文案语言就是高端人群的语言,像“红地毯”、“CEO”、“领导”等等字眼,都是一些标志性文本。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

没有一定高度,不适合如此低调

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

踩惯了红地毯,会梦见石板路

这样的文案,在普通上班族看来,可能并不能产生什么共鸣,但对于那些被盛名所累的“成功人士”来讲,看到“踩惯了红地毯,会梦到石板路”,却很可能击中内心。

再比如下面这则文案,明显是针对女性爱美用户的,而丝毫没有考虑男性用户。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

女人的衣柜里永远少一件衣服

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

最中意的鞋子,永远穿在别人的脚上。

所以,当写文案时,一定要从始至终的面对目标用户,使用他们能听懂的语言,运用他们喜欢的元素,至于目标用户之外的人能不能听懂,就不是我们需要考虑的事情了。

这和推销员销售产品的逻辑是一样的,推销员只需要关心面前这个意向客户,并不需要关心其他人是否听懂它的推销话术。

另外,当我们在写作文案时还要知道,我们的沟通对象是一个“活生生的人”,而不是一个虚幻的群体。

只有将沟通的对象当做一个活生生的人,才能找到所谓的“洞察”,去打动他或她。

所以,在写作文案时,我们还可以根据目标人群特点,虚拟出一个有血有肉的人物,然后使用文字向这个人销售你的产品。

四、总结

以上就是“写出好文案”的几个关键知识点,它是一个基础,但远远不是全部。

  1. 1、产品和普通消费者之间,存在一个“知识的诅咒”,文案需要有意识的打破这个“知识的诅咒”。
  2. 2、具象化的语言,是一项最基础也最重要的文案写作技巧,它是传达信息最有力的一种方式。
  3. 3、当写作文案时,一定要从始至终的面对目标用户,使用他们能听懂的语言,运用他们能接受的元素。

ps:本文论述的部分想法,因与之前文章有重复之处,故直接引用当时文字。

参考资料/案例来源

《那些让文案绝望的文案》小马宋/《让创意更有黏性》 奇普•希思、丹•希思/《书剑恩仇录》金庸/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《金牌文案》金牌文案联盟/文中出现广告案例皆出自各品牌方

 

作者:于极

来源:微信公众号“文案人于极(ID:jimtchina)”

本文由 @文案人于极 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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