“没有世界观,创意很容易就会沦为很随意的表达,没有别的意义”。

内衣品牌“内外”发布了,2020年春夏大片《没有一种身材,是微不足道的》,英文为《No Body Is Nobody》。

在这个广告中,除了整体呈现很不错之外,文案也非常值得一看。

致我的身体:

平胸,真的不会有负担。

承认胸大,反对无脑。

我58岁。我依然爱我的身体。

成为妈妈后,我没有丢掉自己。

我喜欢我的肚腩。喜欢我的人也喜欢它。

疤痕,完整我的生命线。

没有一种身材,是微不足道的。

1、Body Diversity

内外,成立于2012年,其实还算是一个比较年轻的品牌。但它的品牌愿景,却很清新也很独特——做一件让人身心自由的内衣。

让人“身体”自由比较容易,但让人“心灵”自由,就比较难做到了。

但从这个品牌片看来,内外确实在坚持这个愿景:

2019年内外做了一个叫“Body Diversity(身材多样性)”策划,希望请来不同的女孩,来拍摄2020年的品牌大片。

后来,品牌片主题便定为了“No Body Is Nobody”,也就是现在看到这只广告片。

其实无论是“Body Diversity”,还是“No Body Is Nobody”,看似都在讨论“身体”,但其实说的还是“内心”。

就像内外的微博中所说:

“了解身体,走进内心,认可独特,尊重不一样。

当身心健康且自在时,外部的评价与标准就没有意义。”

2、文案中的世界观

几年前看一份文案培训的资料时,看到里面有一句话:

“有世界观的文案,才是好文案。”

后来读一些与创意有关的书,看到一些很知名的创意前辈,也说过类似的观点。

比如赖声川就在《赖声川的创意学》中说:

“没有世界观,创意很容易就会沦为很随意的表达,没有别的意义”。

其实这里面再深层一点原因是:

有没有一个明确的“世界观”,会决定一个作品,是否有一个明确的“观点”,而“观点”才是打动人的基础。

没有人会因为一句,毫无观点的废话而感动。而这篇文案的优点,恰恰就是有着自己的世界观,继而有了价值观。

比如“没有一种身材,是微不足道的”就是非常动人,并且非常有力的价值观。

这组内衣的文案,很特别,也很多金句。

当然,艺术作品的世界观,可以是作者完全自我、完全私人、完全自由的表达。

但是作为一则广告的文案,当我们为品牌创作文案,为品牌表达时,则必须舍弃部分的自我,用品牌的眼光去看待世界,用品牌的“世界观”去解释世界。

3、中英文文案的表达

此外,如果你的英文还不错的话,可以看看文案的中英文翻译,也特别有意思。

文案中的中英文之间,并不是特别严格的翻译,而是中英文各有自己的表达,并且都有成为金句的潜质。

比如:这句“NoBodyIsNobody”就比翻译过来的“没有一种身材,是微不足道的”,有另一种味道。

因为拆开的No Body,意思是“没有哪一个身体”;而合起来的“Nobody”,意思是“无足轻重的人”,所以英文原文在这里玩了一个“拆字”的梗。

这种拆词的梗,在中文文案中也非常常见,比如名茗是茶的“曾是梦想家没了,只剩想家”,就是一样的手法。

另外还有less is more原本是一句很有禅机的英文,一般会翻译为“少就是多”或者“匮乏既是富足”,它放在语境中,也是有另外的一种感觉。

而“平胸,真的不会有负担”虽然也是不错的文案,但它却几乎完全脱离了less is more的原本意思。

这组内衣的文案,很特别,也很多金句。

还有这句“I don’t call it a belly,I call it extra charm”也是一样。

如果按照英文原来的意思翻译,应该是“我不把它称之为肚腩,而是额外的魅力”。

而中文的文案,也与英文相差甚大。

这组内衣的文案,很特别,也很多金句。

这句中“part-time mom,full time me”如果翻译的话,意思也应该是“兼职的妈妈;全职的自己”。

这组内衣的文案,很特别,也很多金句。

当然,这种中英文的安排,也许是他们自己考虑,可能是为了针对海内外不同的渠道而设计。

其他的一些海报,大家也可以对比这看一下,无论中英文都挺有意思的。

这组内衣的文案,很特别,也很多金句。

这组内衣的文案,很特别,也很多金句。

这组内衣的文案,很特别,也很多金句。

这组内衣的文案,很特别,也很多金句。

参考资料/案例来源:

@NEIWAI内外(公众号、微博)/《赖声川的创意学》赖声川

 

作者:于极,微信公众号:文案人于极,文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

本文由@于极 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 10

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  1. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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  2. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  3. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  4. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  5. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  6. 顶! :cry:

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  7. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  8. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  9. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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  10. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

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