“没有世界观，创意很容易就会沦为很随意的表达，没有别的意义”。

内衣品牌“内外”发布了，2020年春夏大片《没有一种身材，是微不足道的》，英文为《No Body Is Nobody》。

在这个广告中，除了整体呈现很不错之外，文案也非常值得一看。

致我的身体：

平胸，真的不会有负担。

承认胸大，反对无脑。

我58岁。我依然爱我的身体。

成为妈妈后，我没有丢掉自己。

我喜欢我的肚腩。喜欢我的人也喜欢它。

疤痕，完整我的生命线。

没有一种身材，是微不足道的。

1、Body Diversity

内外，成立于2012年，其实还算是一个比较年轻的品牌。但它的品牌愿景，却很清新也很独特——做一件让人身心自由的内衣。

让人“身体”自由比较容易，但让人“心灵”自由，就比较难做到了。

但从这个品牌片看来，内外确实在坚持这个愿景：

2019年内外做了一个叫“Body Diversity（身材多样性）”策划，希望请来不同的女孩，来拍摄2020年的品牌大片。

后来，品牌片主题便定为了“No Body Is Nobody”，也就是现在看到这只广告片。

其实无论是“Body Diversity”，还是“No Body Is Nobody”，看似都在讨论“身体”，但其实说的还是“内心”。

就像内外的微博中所说：

“了解身体，走进内心，认可独特，尊重不一样。

当身心健康且自在时，外部的评价与标准就没有意义。”

2、文案中的世界观

几年前看一份文案培训的资料时，看到里面有一句话：

“有世界观的文案，才是好文案。”

后来读一些与创意有关的书，看到一些很知名的创意前辈，也说过类似的观点。

比如赖声川就在《赖声川的创意学》中说：

“没有世界观，创意很容易就会沦为很随意的表达，没有别的意义”。

其实这里面再深层一点原因是：

有没有一个明确的“世界观”，会决定一个作品，是否有一个明确的“观点”，而“观点”才是打动人的基础。

没有人会因为一句，毫无观点的废话而感动。而这篇文案的优点，恰恰就是有着自己的世界观，继而有了价值观。

比如“没有一种身材，是微不足道的”就是非常动人，并且非常有力的价值观。

当然，艺术作品的世界观，可以是作者完全自我、完全私人、完全自由的表达。

但是作为一则广告的文案，当我们为品牌创作文案，为品牌表达时，则必须舍弃部分的自我，用品牌的眼光去看待世界，用品牌的“世界观”去解释世界。

3、中英文文案的表达

此外，如果你的英文还不错的话，可以看看文案的中英文翻译，也特别有意思。

文案中的中英文之间，并不是特别严格的翻译，而是中英文各有自己的表达，并且都有成为金句的潜质。

比如：这句“NoBodyIsNobody”就比翻译过来的“没有一种身材，是微不足道的”，有另一种味道。

因为拆开的No Body，意思是“没有哪一个身体”；而合起来的“Nobody”，意思是“无足轻重的人”，所以英文原文在这里玩了一个“拆字”的梗。

这种拆词的梗，在中文文案中也非常常见，比如名茗是茶的“曾是梦想家，梦没了，只剩想家”，就是一样的手法。

另外还有less is more原本是一句很有禅机的英文，一般会翻译为“少就是多”或者“匮乏既是富足”，它放在语境中，也是有另外的一种感觉。

而“平胸，真的不会有负担”虽然也是不错的文案，但它却几乎完全脱离了less is more的原本意思。

还有这句“I don’t call it a belly，I call it extra charm”也是一样。

如果按照英文原来的意思翻译，应该是“我不把它称之为肚腩，而是额外的魅力”。

而中文的文案，也与英文相差甚大。

这句中“part-time mom，full time me”如果翻译的话，意思也应该是“兼职的妈妈；全职的自己”。

当然，这种中英文的安排，也许是他们自己考虑，可能是为了针对海内外不同的渠道而设计。

其他的一些海报，大家也可以对比这看一下，无论中英文都挺有意思的。

参考资料/案例来源：

@NEIWAI内外（公众号、微博）/《赖声川的创意学》赖声川

作者：于极，微信公众号：文案人于极，文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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