文案创意的两大不同方向:在万物之间,发现新的连结;用想象,将现象推想到极致。

还是先来看几个案例,重点注意创意方面:

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

开店一整晚。开店每一晚。

——麦当劳

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

新闻是有分量的。

——北京青年报

大家通过上面两则案例,有没有看出一些什么?

其实以上的案例,代表着文案创意的两大不同方向,而这也是很多文案,都会用到的两种创意方向。

  1. 1、在万物之间,发现新的连结。
  2. 2、用想象,将现象推想到极致。

1、在万物之间,发现新的连结

“打破界限”是创意中最关键的一项能力,几乎所有伟大的创意,都来自于某种界限的打破。

比如设计师深泽直人,就曾经设计过这样一款挂在墙上的CD机,成为了一个设计经典。

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

但如果去拆解它的设计,就会发现,其实它只是打破了两种事物之间的界限:

将普通CD机与传统的拉绳电灯,进行了结合。

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

本图来自设计师罗子雄演讲PPT

这种创意方式,在广告文案中也十分常见,很多文案创意也都是打破了两种事物之间的界限,然后去重新组合和定义。

传奇广告人李奥·贝纳就曾经说过:

成功有效的广告秘诀,并不在于创造新的、精巧的文案和图片,而是要让熟悉的文字和图片,产生新的关联。

像文章开头那两则麦当劳的海报,就是一个十分漂亮的创意,它并没有什么特别的创新,只是将汉堡包与月亮进行了结合。

这张戒烟的公益海报,也是将香烟与病床进行了结合,从而形成了一个好玩的创意。

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

还有那句流传度十分广泛的文案:“别说你爬过的山,只有早高峰”。

也是将真实的“山”与“早高峰”在文案层面进行了创意结合,从而引发共鸣。

这张以“精准泊车”为核心的海报,也是将“停车”与“刺猬”、“金鱼”进行了结合。

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另外,乔治·路易斯做的一个案例,也是将伏特加、西红柿、橘子进行了拟人化的组合,从而形成了一个非常经典的创意。

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乔治路易斯《好忠告》

当然,这样说起来貌似很容易,但实际做起来还是有些困难。

因为在使用这种创意方式时,很容易出现一种现象,就是思维不够活跃,想象力始终打不开。

那么,在这里,可以使用经典文案书《文案训练手册》中,提到的“水平思考法”:

一个透明的小球,里面装着14000个写上词语的塑料片,你摇动这个小球,写下最先看到的3个词语。

然后将这3个词语,选择1个或几个最为合适的,与营销问题联系到一起。

比如:产品是“棉被”,而我们抽到的词语是“异乡”,那么文案便也许可以是:

让每一次异乡的梦,甜一点点。

2、用想象,将现象推想到极致

上一、种创意方法,是打破不同事物之间的界限。

那么,第二种创意方法,便是用想象力将现象推向到极致,打破自身的界限。

而它的具体方式也有两种:正推到极致;反推到极致。

1)正推到极致

正推到极致,是文案创意使用最多的一种技巧。

这种技巧就是正面推导:当消费者使用了产品之后,最好的结果是什么?

用一个图标表示正推创意就是:

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

如果你写的广告文案,不是品牌广告,而是有明确利益点的产品广告,使用这种正推的方法,是一个不错的选择。

开头部分第二张海报要表达的核心是“新闻是有分量的”,那么“有分量”到极致是什么呢?

便是需要“两个壮汉才能抬得动”。

再举个例子。

如果一款洗衣液广告,想要传达的利益点是:用这款洗衣液后,衣服更加柔顺光滑。

那么我们就使用正向推想:柔顺光滑到极致什么?就是像没有穿衣服。

于是就有这样一张创意海报:

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

某洗衣液广告

如果一款笔记本,想要传达的利益点是:超薄。

那么我们正推到极致:超薄的后果是什么呢?

就是不小心掉进了,有非常窄小栅栏的下水道里。

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联想超薄笔记本广告

而如果是杜蕾斯这样的“情趣产品”,想要传达“增大”的独特利益点,正推到极致,便有了这样的创意。

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

而如果是使用了JBL的耳机,那么正推到极致,便是隔音效果好到有人在耳边大吼大叫,都不会受影响

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2)反推到极致

反向推想,也是很多文案喜欢使用的技巧。

就是我们可以反过来想想,假如消费者不使用我们的产品,会发生什么事情呢?

然后将这种想象推到极致,就是反推极致的创意。

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比如文章开头提到过的,某品牌的防口臭漱口水的广告,就是将反向推想推到了极致:

如果不用某品牌的漱口水,教徒们都受不了牧师的口气。

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

而关于戒烟的公益广告,反向推想到极致就是:

如果你不戒烟,那么抽烟就像下载一个癌症,下载完成之后就是你的死期。

90%令人惊艳的文案创意,大都逃不过这3种模式!

大家看到这里,是不是觉得所谓的文案创意,并不是特别困难,也是有法可寻的?

我在之前的文章中曾提到过,几乎所有的文案创意技巧,在文学作品或者其他艺术创想中,已经用过无数次了。

文案虽然有着“商业”的内核,但依然有着“艺术”的外衣,很多文案大创意,也都有着独特的艺术性。

当你写文案,经验足够多的时候,你就会发现:文案创意的技巧,大多都在文案之外。

这也是为什么很多著名的文案大师,总是把时间留在广告之外,比如我的偶像之一的乔治·路易斯,就喜欢每周日都去博物馆看各种艺术品。

这也是为什么很多文案前辈,都会鼓励新人们多阅读、多经历的原因。

因为你的见识和积累,才是big idea 的源泉。

注:之前发过的一篇相同主题的文章,为了使内容更加完整,在本篇中增加了部分内容。

参考资料/案例来源:

《文案训练手册》休格曼/《如何成为一名优秀的设计师》罗子雄/《赖声川的创意学》赖声川/《好忠告》乔治路易斯

 

作者:于极,微信公众号:文案人于极,文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

本文由@于极 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 非常好,很直入的想法与创意。

  2. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

  3. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

    1. 8-O 前期是个打杂的,什么都要布局好,再去做

  4. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  5. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  6. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

  7. 内容过于真实,扎心了。

  8. 作者文章写的很好,学习了。

  9. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

    1. ;) 想跟你学习一下

  10. 两个程序员在聊天:程序员A:“哥们儿,最近手头紧,借点钱?”程序员B:“成啊,要多少?”程序员A:“一千行不?”程序员B:“咱俩谁跟谁!给你凑个整,1024元拿去吧!”

  11. 说的太对了,对我太贴切了

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