很多啤酒品牌的场景定位，则是青年人的欢聚畅饮。而RIO微醺的定位则极其独特，它锁定在了“独饮”这个狭窄而精准的场景，在已经塞满汽车的道路上，找出一条曲径通幽的小路。一起来看看，它的独饮文案~

独饮，一直是RIO微醺所坚持的场景定位。而微醺也以此“定位”为核心之一，创意出不少好的广告文案作品。在最新的一则广告中，微醺再次通过5个场景，表达了“独处、独饮”时一个人的快乐。并且，依然是由周冬雨出演。

1. 一个人

就像开头所说，“独饮”一直是RIO微醺所坚持的场景定位，而这也就是它的slogan所表达的：一个人的小酒。

场景问题，是很多产品包括酒类品牌，需要考虑的关键问题，没有哪种产品可以独占全部场景。

比如：传统白酒品牌的场景定位，一般为商务聚餐、节庆聚会等场合；

新型白酒如江小白，它文案所传达的饮用场景，则一般是三五知己的“好友小聚”。

酒后吐出的真言

清醒时已经在心里说过千遍

很多啤酒品牌的场景定位，则是青年人的欢聚畅饮。

而RIO微醺的定位则极其独特，它锁定在了“独饮”这个狭窄而精准的场景，在已经塞满汽车的道路上，找出一条曲径通幽的小路。

比如这一则广告文案中所提到的“空巢独饮万岁”，也是依然在坚持“独饮”的定位。

而这个看似狭窄的定位，或许已经并不狭窄。

现在很多年轻人，与其“一群人的孤单”，他们更喜欢的是“一个的狂欢”。

下班之后，他们更愿意躲开无聊的聚会，回到自己小窝，摊在沙发里刷刷手机、看看无聊的剧，或者坐在电脑前玩玩游戏，去享受独处的时刻。

而“RIO微醺”，正是切入的这个场景。

2. 统一的核心

奥美广告策略长叶明桂曾经说过：“建立品牌看似简单，其实最困难的就是坚持一致性”。

这里的“一致性”是其中关键。在广告的具体表达上，我们可以有天马行空的创意、各种各样的方式、各种各样的角度。但在众多形式的表达之下，品牌的定位和调性，却最好保持大体上的一致。

因为只有在长期的、一致的沟通下，消费者才可能对品牌，形成一个鲜明的认知。

如果众多的表达，没有一个固定的核心，则势必会引发消费者的认知混乱。

而微醺在这一点上是做的不错的，这两年来的不同广告作品，沟通重点都是紧紧围绕着，“微醺”和“一个人”这两个绝对核心。

比如：2018年的《微醺恋爱物语》，在当时就让人眼前一亮，备受好评。

而大概也就是从这次广告开始，微醺找到一个有效且独特的表达方式，并奠定了一个鲜明的广告风格。

（部分海报）

真是莫名啊，

在这杯酒之前，

好像也没有那么喜欢你。

所以，

3%酒精也会，

让人变得小心眼么？

还有不久前一则《走在雨中》，也是备受好评，一则不足30秒的短片，却很诗意的展示出现了“一个人独饮”的惬意。

微醺，就是把自己还给自己吧

那么再结合这次的《空巢独饮万岁》，你会发现微醺的广告，在表达“微醺”的状态时，一直都没有忘记去展现“独饮场景”。

“微醺”和“独饮”是他们鲜明的产品定位和场景定位，也是广告表达的两大绝对重点。

另外，代言人的稳定，也会巩固消费者对于品牌的认知，以及促进品牌个性的形成。

3.微醺的一个人

如果之前的广告文案，主要表达的是“一个人的微醺”，那么这次广告，则主要表达的是“微醺的一个人”。

前者的重点放到了“微醺”。也就是之前文案所传达的“微醺，就是把自己还给自己吧”，而后者的重点放到了“一个人”。

也就是这次广告文案的核心“一人微醺的快乐，是一个人以上无法体会的”。

这支广告在具体沟通上，是通过5个具体场景，以比较social化的方式，去表达为什么“一人微醺的快乐，是一个人以上无法体会的”。

广告给出的理由是：

可以不必再迁就任何一个人；

可以做一个欢乐的白日梦；

可以读一本很俗但很上头的玛丽苏小说；

可以享受安静和孤独；

可以不用迁就这个，迁就那个，也不用赔上任何小心。

而在广告的文案中，我个人比较喜欢的一句是：“安静是种奢侈品，特供孤独的人”。

之前曾看到有人说，“微醺”的调性是偏文艺的，其实这种说法未必准确。

虽然很多偏文艺的人会喜欢“一个人”，但如果将人群锁定在“文艺”那么定位就偏窄了。

并且，在这支广告中我们也可以看到，在前三个段落中，也似乎并没有明显文艺的特质。

参考资料/案例来源

RIO锐澳鸡尾酒（品牌微博、微信）/《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂

作者：于极

来源：微信公众号：“文案人于极（ID：jimtchina）

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