在内容营销盛行的时代，许多企业为了追求短期的流量和数据增长，陷入了“爆款陷阱”，却忽视了品牌叙事系统的构建。本文通过丰富的案例和实战经验，深入剖析了企业内容营销中的常见误区，供大家参考。

开篇前先问一下做内容的小伙伴：你有数据焦虑吗？有爆款焦虑吗？有的朋友，建议你认真看一下这篇文章。

一些企业老板经常找到我们，让我们给企业做品牌诊断的时候，问到的最多问题之一是，有没有办法帮他们的新媒体账号（小红书、视频号、抖音）提升一下数据，打造出几条爆款？

这时我通常会问他们一个问题：“你觉得通过一些‘爆款’，用户到底记住了你是谁？你代表着什么？下次遇到相关问题，他们会第一时间想起你吗？”

答案往往是模糊的，甚至是令人沮丧的。

这就是我看到的残酷现实：许多企业在做内容时，更追求单篇内容的爆炸性数据，而忽略了构建一个清晰、连贯、有深度的品牌叙事系统。这导致在品牌端，消费者对品牌的认知是含混不清的。

01 数据繁荣 ≠ 认知建立

这是第一个需要彻底扭转的观念。一次高转发，可能是因为一个讨巧的段子、一个煽动性的情绪点，甚至是一个极具争议的标题党。用户被瞬间吸引、冲动参与，但这股热情来得快，去得更快。

他们记住了那个段子，记住了那份情绪，甚至记住了那个耸动的标题，但唯独没有记住你品牌的核心价值、独特定位和能提供的深层解决方案。 数据飙升了，品牌的存在感却依然稀薄。

那么，问题出在哪里？我认为核心在于：企业把内容当成了“一次性消耗品”，而非构建品牌认知的“系统工程”。

真正的品牌认知，不是靠一次惊天动地的“爆款”轰出来的，而是通过持续、稳定、相互呼应的内容输出，像涓涓细流一样，在用户心智中冲刷出清晰的沟壑。

这需要一套完整的“品牌叙事系统”作为支撑。

在我的新书《打爆口碑》第二章节中，我曾写下：

在长时间市场博弈下，消费者会形成某种品牌秩序。

比如LV、Gucci是奢侈品，李宁是国潮，华为是民族品牌，名创优品是生活方式品牌，喜茶、奈雪的茶是新式茶饮，花西子是东方美学彩妆品牌。

在更庞大的品牌秩序中形成生态，不同品牌传递的品牌独特性在消费端形成共识，这种秩序感引导大众做出不同的消费决策，也带来差异化的身份认同。独特的调性决定了品牌给消费者留下了什么独特的印象（特别是第一印象），我把它称之为“品牌定调”。

品牌定调是个综合的概念，为品牌塑造一个独特的形象，帮助每个人认识你是谁？所以，品牌定调解决的是“以怎样的品牌形象面向大众”的问题：

• 传达品牌的情绪和感受
• 品牌个性
• 用户和品牌关系

而对于品牌来说，在大众消费端的成功定调，就意味着在品牌生态中占据一席之地。

品牌定调并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，内核是市场价值，外延则包括了企业价值观、品牌故事、产品故事、企业文化、传播符号、创始人形象、品牌公共发言等等多个层面，是一整套可持续的品牌叙事体系，是品牌体验、个性和关系的集合和整合：为了确保沟通传达出强有力和一致的声音和感觉。

而这个可持续的叙事体系从品牌诞生的那一刻就要开始考虑，需要理解战略、用户、产品和市场，基于此为企业构建一整套面向业务发展和用户信任的长期叙事体系。

这套叙事体系：

• To C，可以去定义消费文化，引领用户的购买行为，获得用户的忠诚度；
• To B，可以去引领商业模式变化、激活需求，塑造商业生态。

02 可持续的叙事体系

这套系统不是虚无缥缈的概念，而是有清晰的骨架和血肉：

核心价值主张的锚点： 我们品牌存在的根本意义是什么？我们为谁解决什么关键问题？我们与众不同的价值在哪里？

例如：不是“卖咖啡”，而是“提供第三空间的体验和连接”；不是“卖工具”，而是“赋能个体创造力”。

这是所有内容的灵魂和灯塔，必须清晰、坚定，且在所有内容中一以贯之地体现或呼应。 任何可能偏离这个核心的内容，即使数据再诱人，也应慎重甚至舍弃。

用户认知旅程的图谱： 用户从完全不知道你，到初步了解、产生兴趣、建立信任、最终成为忠实拥趸，这中间要经历哪些关键阶段？在每个阶段，他们最核心的信息需求、情感需求和决策障碍是什么？

例如：认知阶段需要解决“你是谁？有何不同？”；考虑阶段需要“为什么选你？如何解决我的痛点？”；决策阶段需要“现在行动的理由？风险如何化解？”。即使是一篇简单的产品说明，也应思考：“用户读完后，是否能毫无障碍地正确使用？

内容主线与延展： 围绕核心价值主张，结合用户旅程的关键节点，确立几个核心的内容主线，这些主线是品牌专业领域和独特视角的集中体现。

所有的具体选题，都应源于这些主线，是对主线的丰富、深化或从不同角度的诠释。这确保了内容的广度始终不偏离品牌的深度根基。

比如我在《打爆口碑》中提到的案例：全棉时代“全棉改变世界”的品牌主张。

那围绕一朵棉花，全棉时代做了什么呢？

第一个，提倡棉花环保购物袋。

全棉时代向用户发出了约1400万个用棉花做的环保购物袋。消费者去门店买东西，店员不会给塑料袋，而是给全棉无纺布购物袋。与很多高举高打的品牌活动相比，他们的这项行动看上去十分细微，但润物细无声，看似“不起眼”的购物袋，将消费者的环保行动串联起来，让他们能够参与其中。

第二个，不遗余力做好棉花宣传。

这些年，全棉时代一直以多样化的视角，让大众了解棉花与人类生活、地球生态的故事。如联合国内外知名摄影师连续8年举办“棉.自然.人”摄影大赛、与《中国国家地理》联合推出“舍予 共生”海洋环保主题摄影展、拍摄溯源纪录片《棉花是什么》等等。

很多用户说自己就是习惯了棉之后，开始减少使用塑料制品。所以，“全棉改变世界”不仅仅是品牌的一个口号，帮助品牌变成社会流行文化的一部分。

第三个，围绕用户拍摄纪录片。

全棉时代做《她改变的》系列纪录片，其实是通过4位女性的人生经历，跟你探讨与之相关的社会议题，比如女性如何选择自己的人生梦想、女性也能打破职场上的性别偏见……

全棉时代没有向用户灌输产品卖点，而是透过这些一个个与消费者相关的议题，向用户渗透品牌的理念。当品牌把价值观糅合在社会议题中，关注这些议题的观众就会自发地聚集、讨论。

表达调性的统一与演进： 品牌的“声音”和“气质”应该是可辨识的。是专业严谨，还是亲切幽默？是先锋犀利，还是温暖包容？调性需要保持内在的一致性，让用户在不同平台、不同形式的内容中，都能感受到是同一种“气质”在沟通。

当然，调性可以在核心一致的基础上，根据平台特性（如公众号的深度、短视频的灵动）和具体内容目的（如产品发布的隆重、用户关怀的温情）进行微调，但“灵魂”不能变。

构建这套叙事系统，本质上是在进行一场“认知基建”。 每一篇内容，无论形式如何，都应该是这块认知版图上的一块拼图，都在为强化同一个核心品牌形象添砖加瓦。

它可能不会像追求即时数据的“爆款”那样带来瞬间的流量高峰，但它带来的是清晰的品牌印记： 用户能明确地说出你是谁，代表什么，能为他解决什么问题。

2012年前，New Balance在中国市场陷入尴尬境地：门店扩张但销量低迷，消费者知道这个牌子，却说不清它代表什么。当时主流运动品牌都在砸钱投明星广告、追综艺热点，但NB选择了一条反常规的路——做减法、建系统：

精准切割用户，为每条产品线匹配专属叙事逻辑

• 经典款574面向大学生群体，推出《青春永不褪色》微电影系列，把一双鞋变成青春友谊的见证者；
• 专业跑鞋980锁定严肃跑者，联合奥运冠军打造“冠军门徒”双屏互动内容，用专业背书取代娱乐化传播；
• 最高端的英美产系列则携手李宗盛推出《致匠心》微电影，将手工制鞋与工匠精神深度绑定。

放弃“刷屏”幻想，拼图式的叙事系统会自己生长

New Balance默默构建了一个跨平台叙事矩阵：微信游戏传递潮酷态度、穷游网旅行短片诠释探索精神、顾爷艺术长文引发文化共鸣……不同内容服务于同一目标——反复强化“质感”与“坚持”的品牌内核。

没有一篇所谓“爆款”，但那3年New Balance中国区销售额实现三位数年增长。用户提到NB时不再只说“总统跑鞋”，而是主动描述“有匠心的”、“适合长久陪伴的”品牌。

03 如何流量思维转向品牌思维？

我认为关键在于思维的转变和行动的聚焦：

从“这篇内容能爆吗？”转向“这篇符合我们的叙事系统吗？” 在选题和创作时，首要的筛选标准不再是预估的流量潜力，而是它是否服务于核心价值主张？是否匹配目标用户当前的认知阶段？是否属于既定的内容延展？是否保持一致的品牌调性？

从追逐单点数据转向关注认知指标。 除了表面的互动数据，更要关注：核心用户群体的内容触达率如何？优质内容的留存率/复访率是否在提升？内容是否有效驱动了关键业务环节（如留资、试用、复购）？哪些主题/格式持续带来高价值用户？基于这些洞察，不断优化选题策略、分发渠道和内容形式。

容忍“慢热”，拥抱“复利”。 认知的建立需要时间和耐心。一篇深刻阐释品牌理念、解决用户深层痛点的专业文章，其阅读量和转发可能远不如一个搞笑段子。但前者带来的用户质量、信任沉淀和长期价值，是后者无法比拟的。要相信时间的力量和价值的复利效应。

内部对齐是不可忽视的一环。 品牌叙事系统不是市场部一个部门的事情。从产品、研发到销售、客服，整个组织都需要理解并认同品牌的核心叙事。只有内部步调一致，对外传递的信息才能真正做到清晰、连贯、有力。否则，内容团队精心构建的认知画布，可能被销售一次急功近利的沟通或产品一次偏离承诺的更新轻易摧毁。

所以，内容营销的终极战场，不在于数据的好看，而在于用户心智中那个稳固、清晰、值得信赖的位置。那个位置，才是企业真正的、可持续的“爆款”。