要说哪个赛道“卷”得最厉害,K12教育必定榜上有名。日益高昂的获客成本,让很多教育公司陷入流量争夺大战中。如何在这样的环境中做到用户增长?本文作者将从三个方面进行分析,希望对你有帮助。

近两年教育巨头的流量争夺大战,可以明显感受到的是流量红利即将彻底枯竭,有大批公司也都在面临亏损。教育公司也慢慢开始使用最直接、最赤裸裸的拉新手段,以后所有平台的流量增长,可能都来自竞争对手的损失。增长渐渐从“正和博弈”转向“零和博弈”,往往意味着博弈会更加残酷。

笔者本次从K12教育获客的切入点开始,从线上获客,线下获客,k12增长核心3个角度,简要整理归纳了9种常见的增长获客策略。

一、互联网场景下的获客方式

互联网场景下的增长获客,见效快,成本可控,用户也精准,没有空间的限制,也可以做到大范围长时间持续传播。

获客策略1:自媒体广告投放

自媒体投放一旦找准用户画像,内容性更简洁,信息量比较大,而且内容更适合感兴趣的人。

一般常见的有公众号软文营销、朋友圈广告投放(Lbs,兴趣,年龄段等)、抖快短视频平台广告投放、小程序广告投放、咨询搜索网站投放等。

1)朋友圈广告投放

其实朋友圈广告更依赖于对素材及投放策略的优化,一旦跑通,成本也是可控,但是由于市场竞争激烈,所以成本后续仍会逐渐走高;

2)公众号软文营销

其主要取决于公众号号主的IP及内容价值。随着目前随着短视频的崛起,公众号文章的打开率以及阅读量也成下坡趋势。

但只要新媒体软文具备足够专业的技巧打动用户,而且在找到好的投放渠道下,也能有相对较低的获客成本。

3)抖快等短视频平台广告投放

用视频的形式更简洁粗暴的表达产品的优点等,而且符合以后主流的习惯;教育目前大家都能意识到重要性,目前有数据报告分析,很多的家长往往趋向于“在不重要的方面拼命省,在重要的方面拼命花”。

4)咨询搜索SEM等

用户极其精准,但是属于被动类型,所以需要专业的长尾词优化,综合获客成本较高;

获客策略2:渠道合作

渠道的本质,是规模化触达那些潜在消费者。一般会经历产品分析——用户分析——物料筹备——体验渠道——上线的完整过程。

目前常见的有渠道群商务对接线索、分销平台谈合作、找KOL/KOC谈合作等,还有一些目前来看比较异类或小众的:抽奖助手、支付宝、京东等平台的合作。

1)分销平台合作

目前已经是在线教育的常规操作,通过将产品上架分销平台如:向日葵妈妈,习惯熊,爸妈心选等等,后端CPS,CPA等结算方式,实现双赢。

一般大平台强者恒强,能保证流量客源的稳定,小平台可能会面临单量小的情况;

(教育机构是供货商,他们需要课程用户,无论是大公司小公司都需要,小公司增长手段不多,而且可能缺乏品牌,跟课程分销平台合作无疑是很好的选择,而大公司需要海量用户,课程分销平台的用户正好做个补充。但是也有部分渠道用户刁钻,专职薅羊毛,还需进行鉴别。)

2)渠道群商务线索对接

这里面一般会有分销平台商务,也会有一些小平台或者机构的资源可以供利用,但是现在商务渠道鱼龙混杂,需要大家进行更细致的甄别;

(找kol/koc合作,这种只要产品质量可以,kol/koc一般还是比较乐意合作,但是寻找的过程比较艰辛,获客数量也不好控制。)

3)抽奖助手

可玩性比较强,可以引导用户关注公众号、点赞视频号,也可以通过奖品引导用户留咨,作为转化线索。

以前的玩法太过暴力,导致微信有过封杀,现在只能是小范围内传播,但是幸运抽奖才是抓住人性的贪婪以及幸运期望,获客成本可以维持在较低的水平;

4)支付宝,拼多多等平台

可以通过服务商上架相应商品,利用平台任务机制或者积分机制,引导用户付费或留咨,获客成本也是比较低,但是用户需要进一步跟进挖掘;

获客策略3:裂变

很多企业会用裂变的方式进行业务增长,一些高质量的裂变活动可以带来高转化,有很好的效果;并且裂变的方式大都出现在用户与用户之间的传播,更容易产生信任。

目前市面上公众号裂变、社群裂变很常见,个人号裂变,小程序裂变受不同因素的制约,有些许影响。

1)公众号裂变,俗称任务宝

通过奖品吸引用户,让用户完成固定的任务方能领取奖品。只用策划活动奖品,设置领取奖品规则。通过引导用户分享裂变海报,让用户影响用户的层级传播模式,获得源源不断新用户的关注。

(目前公众号每天有涨粉的安全阈值,所以采用公众号矩阵的形式会更加高效安全。)

2)社群裂变

通过带诱饵的海报来吸引种子用户推广,从而进入社群。通过社群内的自动化提醒话术,促使群内用户完成转发海报任务,利用群成员的社交关系,带领更多的新用户进群,扩大圈层传播的过程。

目前无任何风险,但是会有很多炸群的同行,搅乱市场,总体来看利大于弊。(常见的社群有兴趣群,学习群,打卡群,福利群等等)

3)个人号裂变

用户从各个渠道,比如公众号或者微信群或者朋友圈看到诱饵海报,扫码添加到个人号,通过个人号自动回复提示用户发朋友圈分享传播的形式,促进用户层级间传播的过程。

个人号的好处很多,可以更高效的和用户互动和营销,价值极高。但是目前个人号的承接量有限,又受微信的管控,如果被腾讯封号,可能会因小失大,一定慎重。

目前企业微信政策利好,也有企业微信裂变的工具,目前可玩性极强,极其值得去尝试,裂变后记得做好对用户的标签。

4)分销裂变

外在表现是一种“上家拉下家获取佣金,下家继续升级上家再拉下家”的拉新循环。主要是通过利益驱动用户去进行分享的,实际上他是不太受行业限制的。

5)转介绍

就是付费用户口碑传播带来新的付费用户。一般服务人效比较低的公司转介绍率会高,比如小班课、一对一,因为这类产品有更好服务,从而老师与家长的粘性也变得更强,结果就是更能驱动家长们去转介绍了。

其实裂变的底层原理还是利用了人性中贪婪的弱点:一个用户若想获得奖励,必须邀请更多的新用户来参与活动,无限循环。

一般裂变活动要想获取足够的精准用户,活动的选品、一级用户的数量以及质量非常之重要!

“裂变玩法现在很常见,懂裂变方法不一定能复制!但是懂裂变底层逻辑一定可以复制!”

获客策略4:助力拼团

助力拼团是电商类比较常用的玩法,但是教育培训课程也相当于商品,可以作为标品去包装。助力拼团最初目标在于拉新、提高订单量、利用用户关系链进行产品宣传、扩大影响面。

通过建立拼团活动,添加拼团商品、用户开团、分享邀请、人满成团引发裂变传播。然后只用设计用户流转路径,就可以将付费用户沉淀到自己私域。这些成熟的玩法没有多少技巧性的东西开发,所以获客直接用就行。

还有邀请有礼、0元打卡、拆红包、拼手气等都是也是大家接受的形式,将其植入到玩法设计中,如果想撒币并换流量,也可以屡试不爽。

获客策略4.1:1元解锁

助力拼团的升级变式——1元解锁。通过有价值的相关内容,整合成精美的sku,然后通过低价进行裂变传播,筛选付费用户的同时,让用户更加平滑的进入私域,轻松获客。笔者团队目前仍能利用这套玩法,较低成本去获客。

tip 1:极致性价比驱动增长

(以性价比极高交付产品吸引精准用户,获取优质流量。)

tip 2:精品内容驱动增长

(找到大众普世需求的内容低成本获取相对优质的流量。)

获客策略5:产品化小工具引流

1)解决痛点工具型

提供免费的、可供用户使用的、能解决用户痛点的高频工具,然后通过机制设计,达到圈层传播以及引流获客的方式。难度最高,同时成功也是收益最大的。目前最重要的拍照搜题已经被大厂占据有利地位,但是其他垂类的小程序工具仍有市场。

2)小程序裂变

小程序的用户参与门槛低,用户无需关注公众号或者下载APP,通过某些诱饵或奖励引导用户点击分享操作简单,易于达到分享传播的目的。

而且小程序的消息模板能及时反馈,便于在分享过程中实时提醒用户,提升用户体验。但是小程序裂变来得流量转化到私域还需要一个步骤,所以需要去细心设计,整体上难度有所增加。

获客策略6:短视频平台引流

抖音、快手、视频号坐拥好几亿流量用户,平台可以提供内容为用户提供的获得知识的爽感的。一般采用提供高质量内容和矩阵式导流运营模式,扩大自己IP品牌的内容宣传,也方便用户认识转化。在有一定粉丝之后,仍可以直播带货,在获客的同时,转化提高营收。

笔者认为短视频中抖快转私域路径较长,而且主打品牌矩阵较为常见,毕竟品牌是免费的流量。而视频号虽然目前内容生态有待进一步完善,但打通所有的私域,IP引流的价值可能会大于品牌,值得提前布局并挖掘更大的潜在价值。

获客策略7:异域生态引流

直接入驻平台在满足平台规则的原则下获取流量。一般量不会很大,但是现在流量紧缺的时代,聚水成涓。

一般比较常见的就是闲鱼引流,资讯平台文章或解答信息引流,资源合作互换流量等。

二、依托线下场景的获客方式

由于教育培训行业具有个性化、差异化、碎片化的特点,所以即使是巨头也无法垄断教培市场,随着教育政策的管控,线下的相对较低的获客成本的优势渐渐又体现出来,线下流量依然是块“肥肉”,一场无声的战争已经拉开帷幕。

获客策略8:线下地推场景

地推其实是市场推广人员,深入实地针对用户来宣传推广,笔者认为是一种原始但有效且低成本的推广方式。比如通过在学校周边摆摊子,然后咨询送资料的做法;

也可有再高级一点的,线下的周边如小区物业、超市、文具店等场景为其赋能,线下人脉每人分发“爱心卡”给接触到的孩子和家长,每报名成功一个返现等形式。

获客策略8.1:线下体验门店活动

教培机构在获得品牌知名度方面也是非常重要的,品牌和口碑除了解决了消费者信任问题,在公司实际经营上,更能降低营销销售费用。

开线下门店,抛开线下门店开业优惠等活动,门店选址带来的自然流量,外加一些简单的策略手段引来用户流量。

然后公益性质的讲座,以及免费试听的营销手段,通过利他的形式,也可以收获口碑以及潜在用户资源。

获客策略9:异业权益合作

建立生态伙伴,追求总体价值最大化,以向“战略级”发展为驱动。大胆猜想,比如和书籍出版商合作、与手机卖场合作、与同类型但主营业务不冲突的其他培训机构合作等等。

一旦多方合作着重于助力品牌势能/声量的增量,那么还是有很大机会带来潜在的用户,毕竟线下只要能反复多次触达,其实就是在占领用户心智。

还有美团、大众点评、本地宝等本地化服务拓展,也有机会成为线下教培的线上宣传引流入口,也值得去提前占位。

三、关于在线教育的思考

借用杨飞老师《流量池》中的观点:增长的核心存量带增量,高频带高频,一切产品皆可裂变,一切创意皆要可分享。

裂变成功的要素:存量用户、福利刺激、分享趣味。

现在的流量紧俏,没有那么多优质流量去供如此多公司去使用,我们也得去提防流量陷阱的现象,在关于引流转化方面,流量的漏斗转化尽可能扁平,流量转化的效果可能会越好。

其实疫情的一波浪潮,不少公司积累了大量的用户,但是私域的价值发挥和利用到多少也是要打个未知数,或许目前的存量私域里还有更多可以去探索增量的点。这里笔者也会再去持续探索。

关于教培行业的增长,其实核心还是围绕用户心理去研究定制相应的增长方案,做增长得保持敏锐,时刻观察市场和政策变化,必要时候及时出圈,不同的策略组合都可能会产生1+1>2的效果。

四、结语

最后还是想说,教育是个慢功夫,对于在线教育行业来说更应该是,希望各大头部平台应当回归理性,寻求行业和自身的良性发展,不要让“在线教育终究会成为一地鸡毛”成为现实。

目前K12等在线教育都会面临增长困境,策略框架笔者暂时梳理这些,关于一些细节以及玩法的结合还是有很多可延展性在里面,欢迎和我一起深入探讨。

 

作者:焦鑫🌤;乐于探索的策略增长运营;

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 10

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  1. 五年运营人,前来报道!

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  2. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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  3. 内容过于真实,扎心了。

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  4. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

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  5. 很深刻,感谢作者分享

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  6. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  7. 今天才发现,不管你是什么牌子的手机,只要你的手机有自带的计算器时,用47000除以188,手机将会显示手机型号。目前没有任何专家可以解释这一奇怪现象,你可以试试哦!真的很奇怪,你试试。

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  8. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  9. 转发朋友圈炸一下

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  10. :razz: 没想到文章这么多人看和认可,谢谢大家~ 交流可加v:jx612323

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