围绕着目标,去将目标分解出不同的达成方式,而不同的方式又会对应不同的用户表现,用这种思路去做运营,可能就不至于不知道从何入手,也不会让很多运营的执行工作变得低效。

用户一些行为,背后隐藏的动机,其实不那么容易被发现。你以为损失型的设置会打击用户的积极性,例如当用户没有达标会被扣除积分或降级。但是,实际上用户反而更容易因为这个被激活。

用户的隐性动机一旦被挖掘发现,那顺着他们的动机,设计一些运营的机制,就会更容易激活跟留存用户。

关于用户的隐性动机,普通的市场调研真的就够了?

不管是自发,还是通过第三方去做用户调研,是比较常见的了解用户的方式。借着数据抽样,调研之类的方式去了解用户的需求跟偏好,是很多公司会用来做用户分析的常规方法。

这些调研对于产品上线前期,虽然可以对目标潜在的用户有一个比较直观的理解,但会更偏向于用户显性的需求跟动机表现的挖掘。当用户不断投入到产品中,很多的表现就开始跟调查的情况有点不符合了。

调查显示用户在社交圈子中,希望可以享受圈子带来的利益。那意味着圈子的利益对个人最大化时(平均分配),用户的粘度就会非常大。但是实际的情况是,如果把利益倾向于圈子的核心用户,那圈子的粘度会因为核心用户的互动分享而更强,平均利益下的圈子很容易出现社交疲态。

当调查的结果显示那么一群用户对于价格的敏感度非常低,更关注服务的质量。但是真正运用到实际的产品营销中,即使服务质量优于同行,最后这群用户并没有埋单,因为他们选择的时候,在考虑需求之外,还隐藏着经济歧视、品牌歧视等认知判断习惯。他们可能会认为,他们只是在为服务埋单,而产品质量并不能确保。

这些基于用户在接触产品过程中产生的行为,也就是背后所隐藏的动机,大多并没有那么直观的在调查报告中完全展现。如果运营只是相信调查报告的内容,那么做出的一些策略可能并不一定会有效。

在产品与用户面对面交互的过程中,也就是一个彼此影响的过程。用户不会完全用平均化的行为来对待个体的产品。而且产品作为商业项目在运作,也需要用户顺应着产品的设置,而产生一些“特别的”行为,而这些行为,就跟用户的隐性动机有很大的关系。

用测试去发现用户的隐形动机,可以让常规运营工作变得有针对性

发现并引导好用户的隐性动机,可以“顺势”的让用户的行为向着运营想要的方向流动。但是用户的隐形动机并不是通过调查而明显的展现的,而是需要在活动或者运营的规则引导下产生的偏好。

为了更好的掌握到用户的隐性动机,并且利用好,就需要设置一些测试,把用户测试反馈的过程融入到常规工作的每一步中,可能这就是平时大家说的,小步快走,不断微调的另一种方面的解读。

每一项工作,特别是执行落地的工作,不管是大的还是小的,都需要用上一点测试的思维。一方面可以让用户运营的犯错成本降低,另一方面这就是挖掘用户隐性动机,渗透用户需求的过程,找到用户使用产品的最顺畅轨迹的过程。

就比如说,策划一次用户的活动,不仅仅是为了促活,也是摸索用户对价格的心理区间,对功能的使用轨迹等等,重要的是这些测试的思路怎么自然、个性化的融入到工作中,并且让输出的结果有价值。

哪些运营测试的方式跟思路,可以挖掘出用户的隐性行为?

其实,我们平时很多工作经常会存在“我认为”的情况,可能是领导的“我认为”,可能是执行人员的“我认为”。我认为确实很重要,这是在直觉还有经验下的高效判断反应。但这是效果预判下的一种思路,实际的效果还是需要落地去验证,需要不断用实践去调整,磨合出一种用户跟产品共存相处的方式。

显性的动机可以通过很多行为表现去理解,这也构成了很多对结果直接的判断。但是隐形动机不是那么容易去发现的,甚至还需要一些规则去激活。用户潜藏的动力,也是他们更主动做出行为的缘由,我们需要设计一些测试发现他们,然后才能设计一些规则引导他们。

挖掘用户的隐性动机而设置的运营测试,跟传统的测试会不一样。甚至可以作为一种常规的运营工作在执行着,只是这些工作背后隐藏着一些运营人的“小心思”。

活动测试

运营在策划活动的时候,一般情况下是以目标出发的,例如需要达成新增用户量,那运营设置活动时,就会更关注这个目标。但是,这里忽略了一点,就是到底什么方式会更快速有效的达到这个目标。

顺应新用户的隐性动机,将用户做分组对标测试,而活动就是测试与运营实施很好的一个结合方式。将同类用户分配在隔离同时可对比的环境(工具)中,可以是群内,也可以是线下互动,然后做不同类型活动的测试,去观察用户在参与活动中的一切表现。

用活动去测试某类用户群的心理价,是电商运营偶尔会用到的一种方法。主要是为了挖掘用户对于新品的一个心理价。一般情况下,会基于不同的人群设置不同定价的营销活动,去观察用户对于商品销售过程中对价格,对价格关联的活动的反应敏感程度,最终结合的来确定商品正式推出的销售价。

功能测试

即将要推出的功能,很多都是基于产品经理的一些规划去展开,在没有正式投入到用户使用环境之前,其实都不能确定到底功能是不是用户一定会喜欢的。所以,对功能做测试,是比较常见的一种挖掘用户隐性行为选择的运营方式。

通常在推送功能的时候,功能有一个雏形,而对于雏形可以采用邀请一批用户参与到内测环境中,在这个内测环境中,不同类型的用户的使用轨迹,还有功能的调整对于用户的使用轨迹的改变…..

通过这些对比跟踪,就可以慢慢磨合出一种更适合用户的功能状态,甚至还可以知道用户在使用产品过程中一些不被直接发现的行为选择。

只是,很多产品在推出之前,并没有太重视内测的价值,仅仅把内测作为一个种子用户的获取手段,没有把内测的价值跟用户隐性动机的挖掘联系起来。

场景模拟测试

用户的很多行为表现是在某个场景中会显现出来的。例如在一些释放人性欲望的产品中,用户很多人性的缺点优点都会被放大的显现,但是在一个对于身份跟个人行为特别关注的“逼格”产品中,用户的表现又会有所改变。

所以,想要挖掘用户的隐性动机,让用户可以融入到运营的思路中。很重要的一种方式是为用户打造一种场景,在场景中观察用户的表现。例如,通过把产品打造出某种场景,基于节日的也好,基于用户的个人喜好定制的场景也好,在特定的场景中,用户的某些隐性的动机就会比较容易被挖掘出来。

对于很多销售的产品来说,用户对产品的使用场景的不同,所产生的销售转化也会不同。有一段时间,在产品的销售跟移动互联网的结合中,全景立体的体验产品,成了用户前置体验产品的一种方式。

用户通过移动端中产品全角度全景的展现,可能会更专注的看产品的某个卖点,也可能会在某个点上流失,通过这些行为的跟踪,那就可以知道,用户会更在意产品的哪方面价值。

运营在执行很多工作,或者规划很多运营策略的时候,其实都会基于目标,在脑袋中构思一些测试的工作,然后去模拟用户的行为,去感受用户的隐藏的动机。

围绕着目标,去将目标分解出不同的达成方式,而不同的方式又会对应不同的用户表现,用这种思路去做运营,可能就不至于不知道从何入手,也不会让很多运营的执行工作变得低效。

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作者:粉小圆

来源:微信公众号:粉小圆

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