从用户运营的角度,综合的去看待会员体系,分解会员体系的规则,这种出发点去设置会员体系,才更有针对性的效果。

会员体系对于有所经历的运营来说,应该不陌生,那在设计会员体系的时候,主要考虑的又是什么呢?会不会存在一种惯性的思维,觉得会员体系就是设置积分跟等级呢?

同时,我也在思考,那些没有明显会员等级标识、没有积分统计的产品,为什么也同样可以让用户活跃,也同样具有很强的粘度,甚至在用户的群体活动中也能形成内在的会员体系,用户之间会有共识“谁是大咖,谁是小白”。

知乎的会员并没有明确等级展现,但我们会知道哪些才是大咖(截图自知乎)

设置会员等级

会员体系真的有所谓标配的方式吗?其实,很多产品会在功能上或者氛围上造成会员体系感受,例如一个认证信息,一个自主填写的标签,还有积分、等级、勋章……这些都可以是会员体系的一部分,但并非全都需要堆砌在会员体系内。

甚至说分群、分客服去维护会员,也可以是会员体系的一部分(设置一些准入规则,不同用户进入到不用的群或者服务体系)。那么,会员体系真的可以脱离积分等级这些常规缺省的观念吗?

关于积分、等级

在过往bbs网站上,会员体系会直观的表现为:头衔(版主、签约达人等)、积分、成长值、等级、勋章这几个常见的内容。这些内容会综合的去刺激用户,运营还会设置积分兑换机制,策划各种勋章等等。

当初我第一次设置整体的会员体系时候,其实并没有那么多的运营思路,一方面主要参考同类论坛的情况,当时大多论坛都会存在上面说到的几个内容;另一方面,还会结合论坛用户的行为情况,更多的“凭感觉”去设置。

现在回想起来,很庆幸的是当时设置的会员体系还算有效。更重要的是,那个过程让我对于会员等级,勋章、积分、成长值等等都没有那么陌生了。

论坛的经验值、等级展现、帖子级别等(截图自网络)

对于电商的会员体系,特别是自营品牌、购物官网前提下设置的会员体系,相对来说可以更直观体现会员运营的特色。积分与消费情况挂钩,不管是消费的频率或者消费金额,一般情况下,会员的积分是可以作为虚拟金使用,可以兑换礼品、可以购物抵用。而直观的VIP,还有后端的CRM运营,会员的级别会对应配置不同的服务特权。

曾经,多少用户为了兑换想要的礼品而“疯狂”积分(截图自网络)

慢慢的,很多的产品、商品都开始制定会员体系,方式也越来越丰富,包括做任务就可以赚取积分,虚拟金币替换积分等等。但是核心还是围绕:积分、等级、勋章、成长值等几个常见的内容。而实际的情况,有时候是因为其他产品、竞争对手都这么设置,有时候是因为单方面的认为“用户就是想要这些,用户需要这些做刺激”。

但是,一个会员体系应该是跟产品共生的,包括产品需要的用户层次,产品需要逐步刺激的用户类型,怎么将不同的用户黏在产品的不同功能“套餐”下……更重要的是要怎么结合目前用户的行为变化来改善系列化的刺激(会员体系内容)。

  1. 用户没有那么多的耐心去经历漫长透支的升级了;
  2. 用户加入会员体系,更希望“收益≥付出的成本”;
  3. 会员体系更多的是服务,而不是对用户的限制。

用户有了更多的选择,就算此刻选择了你,也不代表下一刻还会继续选择,用户也可以很轻易的抛弃等级、积分的积累,他们对于激励的敏感度变得更低,这不仅仅是直观的价值,还包括激励所能满足的隐性需要加大。

会员体系的设置,需要更多的考虑用户获得利益跟付出成本之间不对等的关系,并且因此带来的用户进入的拉动效果。例如,用户首次购物就可以成为VIP跟用户需要累计消费满10000元即可升级为VIP,这两种方式对于用户的刺激已经不一样了。

除了形式,会员体系对于用户行为的激励本质又是什么呢?或者我们可以先理解一下等级、积分等对于用户还有产品的价值,然后再筛选出适合用户的会员体系。那是不是意味着,我们惯性认为必须要有的积分、等级也是可以不列入会员体系中的呢?那还可以有什么新的方式产生呢?

积分、等级、勋章、VIP……

积分

积分比较常用在营销领域,通常会与消费金额绑定。对于商家来说,在营销行为中将积分跟消费金额做捆绑,刺激消费单额,玩点积分虚拟金币化的兑换,那消费者大多就会乖乖的预支消费或者紧紧的黏在品牌上。

而对于消费者来说,积分更像是一种关联(套餐)消费,有时候也是一种投资行为。一个价格购买产品+积分,积分背后代表的是可置换的直观的利益(商品、礼品等)。有人会把积分跟成长值等同,如果是这样,那积分就只是一个算法表现而已,和前面说的积分会不太一样。

很多人认为积分已经是过于传统的一种方式,已经不那么适用了。其实对于积分的考虑,更应该结合用户的心理特征,还有产品的情况,营销转化的方式,去思考是否需要,“传统”并非就意味着是不好的,就要摒弃。

电商后台关于消费积分的设置(截图自网络)

等级

关于等级的设置,本质上是为了让用户持续的黏在产品上,持续、定向的输出行为。一般情况下,不同等级的会员会配置不同的权益,并借力这个利益去拉动用户向着更高的等级去努力。包括多分享几条内容,多延长点活跃时间……一直去付出,持续去升级,就可以解锁不同的权限了,当然这里面会涵括用户想要的东西。

等级的设置跟产品、运营关系最为密切,将诉求于用户的粘度、停留时间、行为分权重嵌入到等级的计算中,引导用户完成相应的行为以达到升级的效果。

也有很多产品会刻意弱化等级,有时候是为了建立用户的平等关系,有时候是为了弱化用户突出内容,例如用没有等级感的头衔去替代不同的用户级别。

用户如果看到了繁琐的升级政策,先不说完成升级所耗费的时间精力,学习升级政策也是一个不容易的过程。很多等级的运作都在变得越来越扁平化,但是主要还是结合产品的情况(使用到什么深度,才可以感受到产品的价值,依据这个来分层用户),结合用户的情况(用户在日常生活中的特定圈子社交等级)。

曾经特别繁冗的会员等级已经越来越少了(截图自网络)

VIP

VIP是顺应等级而延伸的会员体系内容之一,这里主要是指那些通过付费、付出相应条件而升级为VIP的会员。

设置VIP的运营目的主要是:首先是拉新,通过VIP特权的展现去刺激潜在的用户进入到相应的会员体系中,不管是进入到等级系统然后升级到VIP,还是直接成为VIP,例如很多营销会用到的,“单次购物满9999元,即可升级为VIP”。

另外,VIP也是优化用户运营效率的一种方式,对于少数可提供高价值产出的用户(VIP用户),相应设置完善的运营服务,集中精力去为主要产出价值的那群人,这就是一个优化效益的方式。

VIP还有增强用户黏性,优化用户服务等方面的作用。我们经常会在营销领域中看到关于VIP策略的运用,包括提供VIP活动日,VIP购物特权,VIP新品尝鲜活动等等。

截图自QQ会员等级页面的超级会员引导部分(截图自网络)

勋章

高级别的用户发展到后期,结合产品阶段的激活需要,用户已经超出一种维度类型了。越来越多不同特色类型的用户开始进入到产品中,就像会有理论派大咖,也有实践派大牛,他们对于产品的价值同样重要。

勋章的设置可以让不同的用户获得来自于身份标识的荣耀感,就像现实生活中的头衔一样,也是个人与他人交流的一种背书。

勋章的设置出发点会包括:现实生活中的头衔导入,例如曾经获得什么奖的标识;也会有依托于产品的行为奖励,例如给分享最多的用户颁发最佳分享能手的勋章。

结合产品每一个阶段对于不同用户的刺激目的,设置相应的勋章激励。不要低估勋章所带来的激励,曾经遇过一些用户,为了得到某个勋章,可以持续1个多月每天活跃在产品中。毕竟,大多人对于来自荣誉方面的激励还是无法轻易拒绝的,特别是,当这个勋章是稀缺的,获取成本不会超出用户能力极限的情况下。

当然,现在的勋章已经不再只是一个小图标,有的已经延伸到整体的VI展现,有的会用个性化记录的方式去表达勋章的意义。

给参与某个活动的用户添加活动勋章(截图自新浪微博)

认证

当用户线上线下的社交区分越来越模糊,产品所牵涉到的交易越来越频繁,用户对于其他用户真实性的诉求开始增强。这里的原因会包括:用户开始想要更多的网络产品使用安全感,产品也需要用户导入更多现实中的社交圈子资源。

关于这个真实性,身份实名认证,作品头衔认证….这些从过往的加分项,已经变成了一些会员体系中的必需项。

经过实名认证的用户,一方面可以让用户与用户之间的交流风险可以降低,另一方面,也是对产品有效性、权威度、可靠感的一种支持方式。

会员体系是用户运营的一部分

产品需要满足用户的需要,会员体系会贯穿在解决需求的整个过程中。通过会员体系的吸引力,招募新的用户进入,用体系内的利益分布来激活用户,并且借助体系的规则,让用户持续停留在规则内,也就是停留在产品上。

当然,会员体系只是用户运营的一部分,会员体系不是用户运营的全部,积分、等级也不能完全代表会员体系。而且,会员体系是一个持续迭代的机制,各种机制需要逐步的开放、整合、优化。

结合产品跟目标用户,个性化的思考会员体系很重要。比如一个低频消费的商品,积分型的会员体系意义就不是特别大了,但是如果消费金额跟另外高频产品消费的虚拟金捆绑在一起,那积分又变成需要的了。很多大商超的通用积分,就会用这样的方式拉动用户的消费。

用户运营的方式各种各样,会员体系的设置也是非标准化的。会员体系的设置是一个系统的工作,而不是把其他类似产品的会员体系抄抄改改就好。从用户运营的角度,综合的去看待会员体系,分解会员体系的规则,这种出发点去设置会员体系,才更有针对性的效果。

 

作者:粉小圆,微信公众号:粉小圆,近9年的时间专注在互联网运营。

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