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搭建会员体系是要解决什么问题?搭建会员体系是最佳方案吗?如何搭建会员体系?作者在本文回答了这三个问题。

在日常运营工作中,压在运营人头顶的两座大山中,有一座叫做留存,另一座也叫留存。

按照二八原则,用户中绝大部分都是外围用户,这部分用户通常处在流失的边缘;而根据长尾效应,基数庞大的外围用户聚集起来也能产生和核心用户同等的购买力——所以大部分运营人员选择的留存策略是:花更多的精力在外围用户上。

这样往往导致的结果是:运营成本上去了,收益反而下降了;然后病急乱投医——看到别人说会员体系好用,就生搬硬套,最后效果反而越差了。

原因在于:没有想好这两个问题:

  1. 搭建会员体系是要解决什么问题?
  2. 搭建会员体系是最佳方案吗?

当这两个问题的回答都十分明确地指向——必须要搭建会员体系时,我们下一步应该考虑的问题才是如何搭建会员体系。

本文将通过自身与他人的经历与思考来回答上述三个问题,希望能够帮助大家更好地应用会员体系。

一、会员体系不一定能解决用户留存率低的问题

提到会员体系,很多运营人员脱口而出就是解决留存问题,然而留存率降低,也有可能是产品问题(定位错误、伪需求)或者是引流渠道问题(非目标用户)。

我们可以通过分析CRM里的用户数据、用户访谈等手段来定位问题。如果最后发现,产品定位没问题,用户需求能满足,用户评价也很好,问题就是出在用户与产品的粘度低、竞品的压力、无法提供持续价值等方面,我们才要考虑使用会员体系来解决当前的问题。

二、会员体系可能不是最佳的解决方案

当我们定位好了留存问题是出在运营上后,还不能立马着手搭建会员体系,因为解决问题的方案有很多种,只有找到合适的方案才能更好地执行下去,获得更好的效果。那么,我们如何得知会员体系是否适合呢?

通过身边的案例,我总结了以下三点:

  1. 从产品角度看,用户购买或使用的频次高(复购率高)、需求强度较低的产品比较适合用会员体系。
  2. 从业务阶段看,用户基数积累到了一定体量,使得运营难度增大,需要引入会员体系来进行用户自运营,另外,会员体系还是一个用来定量分层用户的好工具。
  3. 从使用路径看,当用户的行为环节较多时,会员体系能够激励用户完成设定好的行为路径,减少各环节的流失。

三、如何设计符合自家产品的会员体系

当确定好会员体系是目前最佳的方案后,我们可以根据业务目标(复购率、留存率等),通过诱饵设置,环环相扣地引导用户完成我们希望其作出的行为。

具体要如何搭建呢?

我将结合自身零食类目的运营经历,通过以下两个步骤来复现会员体系的搭建过程(产品形态不同,但搭建会员体系的底层逻辑是一样的)。

1. 匹配产品特性与用户属性,为会员体系的搭建打下基础

在做匹配前,我们首先要明确了零食产品的特性,通过自家CRM系统、某宝、某东的数据来看,零食的复购率高、扩品率高、客单价相对较低。

接下来,我们就开始着手做用户调研。“以用户为中心来设计”这句话,相信做运营的人都耳熟能详了,无论产品的形态是什么,我们一开始就要想到的是——用户是谁?产品满足了他们什么样的需求?只有在明确这两点后,我们在后续设置诱饵时,才能游刃有余。

具体来讲,我们想要了解的用户属性有:性别、年龄、职业、性格特征、兴趣爱好及行为习惯等。

通过CRM数据、用户访谈以及对身边同事的观察,我们锁定了用户画像:年龄层在22至28岁之间的办公室女性,性格较活泼外向,对健康养生类话题关注较少,但对于减肥话题偶有关注,喜欢一些偏可爱类型的物件,平时在办公室吃的零食包装较小,会分享自己的零食给同事,并且会有推荐行为,但是对品牌认知度不高,且价格敏感度较高。

2. 设计会员体系:埋好诱饵、引导用户完成目标行为

对购买零食的目标用户十分熟悉后,我们就开始设计专属的会员体系。

1.首先,确定会员体系的承载方式——社群

用户以往的购买路径为:点击购物平台–搜索–选择–加入购物车–订单支付

一般在搜索、选择环节,用户耗费的时间成本较高,并且上文也说到:用户的品牌认知度低,为了让用户更快、更有粘度地触及我们的零食产品,我们选择用社群来沉淀用户,用会员体系来保障用户粘度。

社群用户的购买路径为:点击链接–加入购物车–订单支付–分享

优化后的购买路径在变短的同时,还增加了分享的环节。

2.然后,明确会员体系的成长形式

一般来说:会员体系的成长形式有:积分、等级、勋章、VIP等,对应的诱饵则为用户带来利益或者荣誉上的满足,考虑到用户的价格敏感度、购买频次均较高,我们使用积分作为会员体系的成长形式,一般地,产生购买行为即可获得与消费额等量的积分。

3.最后根据用户行为路径,设置诱饵以及玩法技巧

我们希望会员体系的行为路径为:绑定账号–入群–留存–购买–分享

为了方便统计用户的积分,我们设计会员体系的开端,就是引导用户在公众号里绑定他们的账号,通过一个零食小礼盒(诱饵)引导用户添加公众号,回复相应内容来告知用户领取小礼盒的步骤(包括加入社群),同时让用户知道社群会员体系的价值与玩法——积分能获得什么利益、积分怎么获取等等。

另外,再设置一个能让用户获得及时满足感的诱饵——绑定账号即可获取首份积分。

在引导用户绑定账号、进入社群后,为了让用户留存,也就是持续地关注社群,我们使用了签到机制。

一开始我们使用签到获得积分的玩法,但效果不是很明显,用户反馈签到得积分的玩法太过于枯燥(我们分析后发现:对于用户来说,签到得积分与获得实质性奖励间的关联太模糊,属于延迟满足,确定性不足)。后来我们参考了游戏的模式,增加了激励的确定性——以7天为一个周期,每天签到的奖励不同:第一天是积分、第二天是零食碎片(筹集碎片即可免费获得完整零食一份)……

零食碎片对用户来说,算是一种沉没成本:已经努力签到好几天了,为什么不再努力一下,就可得到奖励了?

然而积分诱饵是利益性激励手段,属于外部激励,为了让用户更自主地融入会员体系,我们引入了排行榜,这是荣誉性激励手段,属于内部激励。

其中一个比较有趣的排行榜是:我们通过工具统计到用户的签到时间,然后会在晚上通知用户:“恭喜你今天是第八位签到,距离第一位签到只差5分钟,击败了90%的人”,促使用户通过自我驱动,更加积极地去签到。

另外,我们还用固定的每周小活动来增加用户粘度——周五试吃大会,通过积分来抢购100份试吃新品(比如减肥坚果),试吃后发朋友圈评价的,还能获得积分奖励。

除了常规的获取积分活动,我们还加入了一些能够快速获取积分的活动,比如每月两次的双倍积分日或者做大促活动时的三倍积分。这些都是促转化时,比较有效的手段。

另外,为了增加积分的价值感,我们在积分商城里除了有折扣、优惠券、积分抵扣等商品优惠外,还设置了一些只能积分兑换的稀缺物品,比如周边玩偶,这个产品只有在特定时期,才能拿积分兑换(年轻的女性用户比较青睐可爱的玩偶)。同时,在大促活动时,还配合使用,进行稀缺物品的积分打折,促进转化。

以上就是我们当初在做零食类目时设计的一个会员体系,虽然不同产品特性,不同用户调研的会员体系在玩法技巧上会有所不同,但底层的逻辑是相同的——确定希望用户做出的行为,并配置好相应的确定性诱饵,设置环环相套的会员体系。

四、总结

最后我们来总结一下:

做运营的人都知道,拉新、培养一个新用户的成本是留存老用户的好几倍,但是不能盲目地为了做而做,在决定搭建会员体系时,我们要明确以下三点:

  1. 目前的问题确实是持续价值不足导致的
  2. 搭建会员体系是当前最适合的解决方案
  3. 理解好底层逻辑,搭建专属的会员体系

 

作者:豆豆,微信公众号:壹豆大学

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