我们用文化建立了一条说服用户的途径,我们知道他们想要什么,因为我们就是其中之一。

为了吸引用户的注意力,我们必须思考如何让我们的产品和服务脱颖而出,要做到这一点,我们需要知道我们的观众到底是谁。

当我们瞄准目标人群时,其实并未对准“每个人”,我们将目标人群中的“共同的文化”提炼出来,一旦我们知道某些目标用户属于该类文化,我们就可以将这份共同的价值框架带入其中,利用这种方式来挖掘用户的潜在价值,从而激励他们实现我们的目标。我们的目标是让用户通过一面“镜子”来说服自己,他们对自己的认识越多,就越相信自己的想法和判断,也就越有可能按照他们(和我们)希望方向的去做。

找不到目标受众,不如试试从“共同文化”切入

图 1. 图片来源:Fotolia

作为一种特定群体的生活方式,文化是塑造和定义人们看待世界方式的强大力量,它可以非常明显,但也可以存在于我们可能根本不会考虑的地方。在一群人进行互动和分享同一种语言、价值观、规范、符号、兴趣等的任何地方,我们都可以将这类群体视为一种文化或社会,例如,文化促使某些群体将不同的内涵与颜色联系起来。

同时,文化还可以将相隔千里的陌生人团结起来,他们可能属于不同的国家,他们有不同的文化观点,但是有共同的爱好。因此,我们可以说,他们的共同利益使得他们的大文化中形成了一种较小的文化,或者称之为一种“共同文化”,例如,巴西的一个无人机爱好者和丹麦的一个无人机爱好者就在“小文化”上达成了共识。

对于文化,我们还可以这样理解。

如果只说出一个国家的名字,你会联想到什么?提起中国,你可能会想到熊猫、长城或红色寺庙。“中国”可以传达出许多关于“中国性”的强大概念,或者是我们每个人对中国特色的理解。如果再仔细思考,我们可能会想到的是中国人,想到中国人的语言、衣着和饮食。但这样简单的思考方式,只能让我们看到 10% 的社会特征,而看不到冰山下面 90% 潜在文化因素,比如一些文化中的“自我概念”。

而且,这种对文化的“单纯”想法会产生过度简化的危险。如果老板让你为“中国观众”为题做出一套方案,其实是一个非常宽泛的范围。一方面,中国并非一块固定的铁板,它是基于种族、年龄、兴趣和性别等因素而组成的很多群体。它可能人口众多,但又并不是所有地方都像上海那样熙熙攘攘。虽然中国看起来像是一个强大的实体,但实际上它和其他任何国家一样,是由许多较小的文化或共同文化组成的。所以,我们的产品和服务不能是为了一个“中国人”或“英国人”而设计研发。

1. 什么是共同的文化

共同文化是一个群体,通过价值观、信仰或行为使其与通常人们认为的大文化区别开来,它们是大文化中的一部分,并与之共享许多相似之处,文化可以包括许多子集,这些共同文化可以在其中茁壮成长。例如,许多世界城市都有唐人街,伦敦唐人街的学生可能持有英国护照,但他可以和唐人街的其他人拥有一系列共同文化。

我们可以用年龄、性别、政治-社会关系、生活方式选择、社会经济水平、种族、教育、地区、语言和宗教等因素在任何社会群体中划分界线,来筛选出共同文化。虽然我们都是独一无二的个体,但如果让你用 20 个形容词来描述自己,你应该会和地球上至少一个人共同拥有这些特征。

例如,文化中的个人主义与集体主义,是广告的主要决定因素之一。在提倡个人主义社会(例如大多数西方国家社会)中,人们倾向于称自己为“我”和“我们”,他们更喜欢一个社会网络,每个人都照顾好自己和直系亲属。而在集体主义社会(如土耳其、墨西哥或日本)中,个人倾向于关注群体和社区,他们会优先考虑他人,他们会相互照顾不相干的其他人。

所以,麦当劳在美国的广告更关注个人的选择,传递“find your favorite deal”的信息:

找不到目标受众,不如试试从“共同文化”切入

图2. 图片来源 Usabilla 博客

而在土耳其,该网站的重点是麦当劳在当地的受欢迎程度:

找不到目标受众,不如试试从“共同文化”切入

图 3. 图片来源Usabilla 博客

另外,我们还可以用福特这样的汽车制造商为例,下图显示了他们的不同系列的汽车类型,这些车辆从某些“共同文化”的立场吸引了某些驾驶员的注意力,特别是那些具城市中对通勤体验高敏感性的北美驾驶员。

找不到目标受众,不如试试从“共同文化”切入

图 4. 图片来源于博客

通过分析最终发现,此“共同文化”吸引的并不是在农村地区生活的人,也不是学校或大学里的年轻司机,这批通勤车辆吸引了一系列城市中上班的人群,他们需要高里程且值得信赖的车辆。共同文化在这里发挥了其自身的价值。

另一方面,如果我们想要考虑皮卡车,我们可能会想到一个农村地区的司机杰瑞,他:

1. 是美国人

2. 住在一个有 1000 人的小镇

3. 听乡村音乐

4. 运输大量重型农场物资

5. 使用 iPhone

6. 喜欢啤酒

7. 曾经是一名吸烟者

8. 曾在陆军中服役

9. 从未上过大学

10. 有 50,000 美元的抵押贷款

杰瑞住在一个小镇,而他的邻居是来自洛杉矶的退休大学教授海伦,海伦驾驶着一辆经典的大众甲壳虫,她:

1. 是美国人

2. 住在农村小镇

3. 听古典音乐

4. 运输很少,除了图书馆书籍和杂货

5. 有一个旧的翻盖手机。

6. 喜欢喝咖啡

7. 从不吸烟

8. 是学者,从不在别处工作

9. 有两个博士学位 – 历史和哲学

10. 拥有完整的家庭

所以,即使是生活在同一条街上的人,即使在同一栋房子里也可以属于许多不同的共同文化。青少年可能与父母住在同一屋檐下,并分享许多文化特征。然而,当谈到音乐品味、穿着感和对权威的态度时,必然会有分歧。比如史密森先生喜欢某种汽车或某种食物,但他的妻子并非这样,而且两个人都不赞成他们 16 岁的儿子沉浸在吵闹的工业音乐中,他们反对他夸张的耳洞,以及可能使他无法找到“适当”工作的古怪发型。

我们可以看到,共同文化可能会显示出许多分界线,然而,这些不同的价值观和品味也联系着世界各地的人们。一个人“由许多共同文化组成”,每个人同时属于许多共同文化,并且在其类别中具有与其他人相同的基本价值观和观点。

2. 定位你的受众

在定位产品的时候,我们必须在产品的设计阶段就牢记这些不同的共同文化,因为我们的用户不仅仅是“人”。文化理论家斯图尔特·霍尔的观察之一是,“一条信息必须被视为有意义的话语,并且在它产生影响、使用或满足需要之前,必须进行有意义的解码。”因此,我们的目标用户需要有接收需求的能力,可以对其进行“解码”并做出价值判断。

价值观框架

知名价值研究员米尔顿·罗克奇提出,“价值等级或优先事项是价值观的组成部分,使我们能够在不同的目标和行动之间做出选择,并能够解决冲突。”因此,当我们定义目标受众时,我们可以以最能吸引他们的价值框架作为第一优先级。反映目标用户共同的文化价值观。

我们的价值观来自我们的环境,主要是在我们的青少年时期,由父母、老师和朋友以及其他影响因素塑造,它们倾向于“固化”,并在我们的一生中保持稳定。

我们可能没有注意到,但某些价值框架已经在我们周围,比如无论何时我们进入商店并查看价格标签,我们都可以看到商品的价值框架。一个普遍的商品价值观点是——节省,或许至少做到不浪费,1 美分是 1 美元到 0.99 美元之间的差价,但心理学家多年来已经发现,当商品的价格看起来月底,购物者就更有可能说服自己进行购买,所以我们的眼睛可能会向我们展示“99”,因为其中的“0”优于“1”。

再比如,当你打开电视时,出现的是你不喜欢的电视节目,你很可能直接转换频道,这就是电视中的的“价值观”。当你在一个你喜欢的电视节目中停下来时,你可能根本没有意识到你的品味已经被大数据获取,并且已经构建了你的价值观,换句话说,该节目反映了你的价值观,因此你可能会注意到该类型的一系列节目。

举个例子,为了打造“共同文化”的存在空间,某大学的官网登陆页面经过精心调整,与许多以教育为手段并以其本身为目标的大学不同,该所大学强调的是,获得学位是一种非常明显的职业目标。

这种设计可以帮助那些希望在职业生涯中取得进步的 30岁至 50岁的职业成年人。中产阶级们可能会偏爱这所大学,因为学校离他们生活和工作地方都很近,因此,这种共同文化主要取决于社会经济学、收入阶层、年龄、教育背景和地区等。

东北大学教授 Mathew Nesbit 认为:“没有无框信息,大多数成功的传播者都擅长设计框架。”我们使用文字、图像、隐喻、比较和演示风格等框架向用户传达信息,因为了解受众意味着我们可以构建某些信息或产品设计,以获得更大的影响力和吸引力。

共同文化是较大文化的子集,与其所属的较大文化具有相似的特征。文化定义了一群人分享共同语言、宗教、社区概念等,每个用户通过各自的族群体、语言群体、年龄组、兴趣(政治、音乐、美食等)组等携带多种共同文化。因此,我们的产品或服务都有各种各样的目标受众。

了解文化如何定义群体是理解共同文化的重要开端。人类价值观具有普遍性,但社会却会优先考虑这些因素的顺序,一旦我们将目标受众识别成不同的文化群体,我们就可以预测和评估所处的市场。

总的来说,我们用文化建立了一条说服用户的途径,我们知道他们想要什么,因为我们就是其中之一。从这个意义上说,我们坚持的价值观框架中有一面镜子,无论目标受众在哪里,他们都会通过某种文化而相聚在一起,更重要的是,目标受众会因为文化而认可我们的产品和服务,从而根据我们的设计意图而进行操作。

 

原文来源:https://www.interaction-design.org

作者:BYJOHN GEDDES

编译:研如玉,编译过程中有所删减。

译文来源:用户行为洞察研究院(ID:SDResearch)

本文由 @ 研如玉 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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