导读:索菲亚品牌之所以能取得了如此高速的增长,跟它转变经营理念直接面向消费者、打造品牌自有私域有很大关系。本文从私域运营的角度出发并从引流加微、留存沉淀、转化成交、复购锁客、裂变扩散这几个方面全秒剖析索菲亚私域的具体打法。推荐想要了解私域运营方面的童鞋阅读。

据消息透露:索菲亚2020年营收84亿,2021年预计会破百亿。2021年一季度同比增长131%,比疫情前的2019年增长了48.5%。

为什么索菲亚能取得如此高速的增长,这跟索菲亚转变经营理念、由过去的S2B2C模式转变为B2C模式、直接面向消费者、打造品牌自有私域有很大关系。

所以,今天我们就来拆解一下,索菲亚私域的具体打法。

一、案例拆解

完整的私域包括组织力、产品力、运营力、工具力4个部分,但由于篇幅原因,本文将重点讨论运营力环节,这点请大家请知悉。

私域运营包括引流加微、留存沉淀、转化成交、复购锁客、裂变扩散

5个环节,下面我们挨个拆解一下,文章比较长,或许也有些枯燥,但如果你能耐心看完,相信你一定会有很大收获。

1. 引流加微

索菲亚非常重视引流加微,其中公域和私域的内容引流是最重要的引流方式之一。

这里需要补充一下,这部分我们不会探讨内容怎么做,选题怎么选,主要探索的是引流方法。

1.1 小红书

小红书的引流核心是引导用户私信沟通,索菲亚也是这么操作的。

下面我们来具体看一下:

索菲亚在小红书的蓝V账号能搜到的有4个,分别是:索菲亚全屋定制(粉丝41.2万)、索菲亚柜类定制专家(粉丝2.6万)、索菲亚定制家具(粉丝4.5万)和上海索菲亚柜类定制(粉丝1.1万)。

其中前两个账号有比较明显的引流举措,分别如下:

索菲亚全屋定制通过打卡展示活动内容:免费设计+出3D图,限200名,并引导用户私信沟通。

索菲亚柜类定制专家通过置顶笔记展示活动内容,并在笔记和评论区引导用户私信沟通。

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1.2 抖音

由于企业号的存在,抖音的引流方法比小红书要多一些。

索菲亚在抖音的蓝V账号能搜到的有2个,分别是:索菲亚整家定制(粉丝235.5万)、索菲亚-优选设计(粉丝134.9万)。

两者的引流方法基本一致,我们以前者为例,具体如下:

简介中引导用户“私信扣1金牌设计师免费出全屋设计方案”留资,在简介下方通过“索菲亚柜类定制”、“优惠活动”蓝色按钮引导用户留资,在商家页卡通过在线预订、店铺活动、经典案例、优惠券引导用户留资,在评论区引导用户留资,在私信时通过自动回复、菜单栏引导用户留资。

除此之外,索菲亚还设置了抖音品牌官方区,有视频、活动、账号等部分,点击“免费量房”、“家具报价”、“周年店庆”可留资。

1.3 公众号

公众号的引流方法跟下文小程序部分结合比较多,很多内容统一放到了小程序部分。

索菲亚已认证的公众号有十数个,如索菲亚整家定制(服务号)、索菲亚衣柜、索菲亚全屋家居定制、索菲亚有美家、索菲亚大家居、索菲亚家装定制、索菲亚大家居定制、索菲亚直营整装等。

这里,我们以索菲亚整家定制(服务号)的引流方法为例,具体如下:

1.3.1 新关注用户自动回复

索菲亚整家定制(服务号)的新关注用户回复有7部分,分别是:欢迎语、无门槛领九阳电饭煲(详见下文1.5.1)、开盲盒赢衣柜免单(详见下文1.5.3)、0元领装修宝典(详见下文1.5.1)、算算家里装修要花多少钱(装修报价器)、看一万套精选家居热门案例(详见下文1.5.1),进群领福利(详见下图三、四)。

1.3.2 菜单栏

索菲亚整家定制(服务号)有3个一级菜单和14个二级菜单,分别是:

精美案例:10000套案例(详见下文1.5.1)、视频学干货(详见下文1.5.1)、晒家装实景(详见下文1.5.5)、领装修宝典(详见下文1.5.1)、顾客说(下文详细介绍)。

实用工具:预约0元设计、免费在线报价(装修报价器)、家装风格测试(详见下文1.5.5)、在线咨询、个人中心(下文详细介绍)。

定制有礼:0元领九阳电饭煲(详见下文1.5.1)、添加福利官(详见下文)、开盲盒赢衣柜免单(详见下文1.5.3)、我的订单。

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顾客说:类似大众点评,分为带图点评和点评,可按照省市区、楼盘查询(见下图一)。

个人中心:需要重点提的有2个,“全民赚好礼”引导用户邀请好友关注公众号,“福利中心”是当下比较热门的粉丝活动。

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1.3.3 文章

索菲亚整家定制(服务号)的文章主要有3类内容,分别是:企业品宣、实拍案例、装修干货。

主要的引流方法也有3种,分别是:引导用户留资(不同文章的H5页面会有所不同,但大同小异)、添加企微进群观看视频号视频

1.4 视频号

索菲亚的主要视频号有2个,分别是:索菲亚整家定制、索菲亚有美家

引流方法主要有2种,一种是索菲亚有美家在简介中引导添加个微(目前提示“对方账号因涉及违规暂不能被加好友”),一种是在商品栏中把商品的封面图设置成二维码,引导添加企微。

1.5 小程序

索菲亚的官方小程序有很多,我目前发现的比较重要的有7个,分别是索菲亚微家装、索菲亚商城、索菲亚送福利、吾家有品、索菲亚福利 推荐量尺有礼、索菲亚有美家 装修实拍图、索菲亚活动宝。

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下面我们来分别看一下:

1.5.1 索菲亚微家装

索菲亚微家装是一款内容型小程序,主要通过全屋定制设计案例来拓展新用户。有4个版块,分别是:精选案例、算预算、0元设计、我的收藏。

精选案例版块是小程序首页,顶部有3个banner图,分别下定送九阳电饭煲、新房到手第一步做什么、超多干货视频看完再也不踩坑。

下定送九阳电饭煲:需要填写姓名、手机号、验证码、所在城市、产品(衣柜、橱柜、木门、窗帘)。

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新房到手第一步做什么:需要先选择精装房or毛坯房以及装修预算,才能领到装修宝典电子版。

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超多干货视频看完再也不踩坑:支持搜索,支持按照空间(卧室、客餐厅、儿童房、厨房、卫生间、阳台)、干货(装修干货、避坑指南、空间扩容)进行排序,支持按照热度、推荐、时间进行排序,在展示的信息流中会有广告引导算留资,如算预算。

另外,这些视频干货内容来自不同的设计师,比如阿星聊设计、菲姐好设计、小索、设计师李白、小仙爱生活,点击视频下方的账号名称,能看到设计师头像、昵称、签名、获赞数、预约数,并且可以分享好友和预约设计。

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精选案例版块的最主要内容是“灵感一现”,也就是设计案例,点击“更多”后进入“找灵感”页面,支持搜索,支持按推荐、热度、最新排序,并且支持按空间、风格、功能、系列、花色进行分类筛选,“案例详情”主要是图片,底部有 5 个按钮,分别是客服、分享(点击后可选择直接分享给微信好友或生成分享海报)、收藏、0元设计同款、为我报价。

另外,在精选案例版块的右边栏位置,有红包图示+仅剩3名文案,用户点击进入后可参与留资抽奖,奖品为600元组合优惠券、900元全屋定制券、1888元设计大礼包,留资后100%中奖。

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算预算版块,输入户型、面积、城市、称呼,点击“免费获取报价”后,会自动获取手机号,然后生成精英、豪华2种报价,搭配有主卧、客厅、入户照片及主卧家居,并且支持选择报价范围(全屋、衣柜、橱柜、木门)和喜欢风格(简约、简欧、田园、美式)。

如选择衣柜、橱柜、木门要输入相应数据,包括衣柜的宽度、高度,厨房面积、卧室门数、厨卫门数。

在报价的下方,会提醒用户完善信息,包括:你希望什么时间进行装修(1个月内、3个月内、3个月后)、你的房屋现状是什么(毛坯房、旧房翻新、局部改造)、你心目中的家装预算是多少(1-3万、4-6万、7-9万、10万以上)、你的楼盘名称是什么(楼盘或小区名称)。

在报价页面的右边栏,有红包图示+免单抽奖文案,用户点击进入后可参与留资抽奖,奖品为 1888元1v1设计服务、定制衣柜免单2万元、600元组合优惠券。

跟精选案例版块的抽奖不同的是,这里不承诺100%中奖,且有“限量199名,抽完即止”、“还剩156个名额”等引导性文案。

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0元设计版块跟前文提到的下定送九阳电饭煲的banner进入的页面一致,这里就不重复了。

我的收藏版块,可以看到自己收藏的案例,并且设计同款。点击“我要设计同款”后,进入0元设计全屋家具页面,这里会提醒你免费名额告急,仅剩x个,每次进入这个页面,显示的数量会有所差别。

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1.5.2 吾家有品

吾家有品是一款产品型小程序,主要介绍索菲亚的配套家品及资讯。主要有 3 个版块,分别是:家品、搭配、资讯。

家品版块有4个banner图,分别是索菲亚x喜临门康眠系列产品、致简致雅系列产品、科洛迪新品、积分商城兑换须知,点击图片可查看文章详情。

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家品版块的banner图下方,按照卧室、客厅、餐厅、窗帘、地板、石晶墙板、家电类、百货饰品类、家纺用品分为9大类,点击可详细查看每类包含的产品,其中除了索菲亚自有产品之外,还有格力、喜临门、梦百合、罗莱家纺、TCL等合作品牌的产品,点击产品可查看详细介绍,不可下单购买。

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搭配版块有4种风格可选,分别是:现代简约、欧式、新中式、窗帘实拍图,每种风格中均有若干搭配方案,点击方案可查看多图详情。

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资讯版块主要是索菲亚的活动、产品及新品介绍。

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1.5.3 索菲亚送福利

索菲亚送福利是一款活动型小程序,主要通过助力活动拓展新用户。

点击“召唤好友”、“生成助力海报”可邀请好友助力,奖品有6类,分别是:现金红包、优惠券/配件券、装修攻略(电子版)、0元设计名额、实物礼品(名创优品洁面巾、维达纸巾等10种)、衣柜免单。

点击“我的礼品”可查看具体礼品情况,但如果想要领取需要填写一定信息。

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1.5.4 索菲亚福利 推荐量尺有礼

索菲亚福利 推荐量尺有礼是一款活动型小程序,主要通过推荐有礼拓展新用户。

点击“点击送礼 立赚红包”可直接分享给好友,也可生成海报分享给好友,好友下单后,用户可获得500元现金红包,好友可获得600元组合优惠券。

为了刺激用户分享,首页左上角不断滚动其他用户领到 500 元现金红包的公告,并且搭配有详细的新人操作指引。

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1.5.5 索菲亚有美家 装修实拍图

索菲亚有美家 装修实拍图是一款内容型小程序,主要通过用户实拍案例来拓展新用户。主要有 5个版块,分别是:首页、案例、图库、晒家、我的。

首页版块有4个banner图,分别是:你出户型我出设计、新房到手第一步做什么、什么风格适合你、2021定制你的梦想家。

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其中,你出户型我出设计点击进入后就是引导留资,没什么可说的;新房到手第一步做什么和2021定制你的梦想家前文也都提到过,所以我们重点看下什么风格适合你。

点击“什么风格适合你”banner图之后,需要勾选房屋类型、户型,并填写城市,点击“开始测试”后,会给出6组照片,可以选择“都喜欢”和“都不喜欢”,选完之后填写姓名、手机号可获取结果,结果页不仅有测试结果,还有引导分享、引导查看案例、引导添加企业微信。

首页版块banner图下方是3个按钮,分别是:美家视频、风格预测、免费报价,其中风格预测见上图,免费报价见下图图四,在前文也有提到,这里重点提一下美家视频。

美家视频中全部是实拍视频,可按推荐、最热、最新排序,也可按栏目、空间、家装进行筛选。

首页版块最下方是5个实拍案例图文,以及引导用户看更多案例的“前往【案例】查看更多案例”文案。

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案例版块是这款小程序的核心,里面有大量的实拍案例,可按推荐、最热、最新排序,也可看空间、户型、风格、预算、楼盘筛选,点击标题和封面图可查看案例详情,包括封面大图、标题、发布时间、阅读量、核心标签、点击免费报价(见下图三)、预约0元测量+设计(见下图四)、户型图、实拍图、描述文字、设计师说等,文末同样会引导预约0元测量+设计。

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图库版块中的实景图片都来自案例版块,只不过单独把图片放了出来,支持搜索,可按空间、功能、特殊结构、家品、风格、系列、花色筛选,点击打开大图后,点击右侧的“关联方案”可跳转打开对应的实拍案例,点击“下载”可下载该图片,但会自动带上该小程序二维码(见下图三),另外在底部也会引导参加风格测试、引导进入案例版块查看更多案例。

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晒家版块是一个UGC版块,用户点击下方的“晒晒我家”,可以上传自家美图,最高可以获得 450元/套的奖励,为了让用户拍得照片更美,索菲亚给出了详细的拍照攻略。

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我的版块中有2个地方需要注意, 一个是“我的代金券”,留资后可领取600元优惠券;一个是“关注公众号”,点击后跳转到公众号文章,可识别二维码关注。

1.5.6 索菲亚商城

索菲亚商城是一款综合型小程序,集合了前面几个小程序的很多功能。主要有4个版块,分别是:首页、家居购、0元设计、我的。

首页版块有5个banner图,分别是:1元抵300元、好友助力活动、星影系列全屋定制、第六空间系列衣柜定制、全屋定制流程。

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banner图下面有3个按钮,分别是家装算预算(前文有提到)、限时特惠(即1元抵300元)、推荐有礼(跳转到索菲亚福利 推荐量尺有礼小程序)、实拍案例(跳转到索菲亚有美家 装修实拍图小程序)。

首页版块中的家装精选一共有6个产品,1个是1元抵300元活动, 4个是全屋定制下定,1个是家居单品。

家居购版块分为定制产品和家居用品,前者主动是助力砍价活动和全屋定制下定,后者主要是家居单品售卖。

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我的版块值得关注的是会员部分,升级普通会员后会增加50积分,可以看到0元设计、限时福利、全屋扩容等入口,同时有积分商城。

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1.5.7 索菲亚活动宝

索菲亚活动宝是一款活动型小程序,主要是服务购买了芯动尊享卡的用户,这批用户不仅可以自己在该小程序参与抽奖,把小程序链接转发给10个微信好友后还能额外获得1次抽奖机会。

除了内容引流之外,索菲亚也用微信搜一搜品牌官方区和投放广告来引流,具体如下:

1.6 微信搜一搜

微信搜一搜品牌官方区一共有 A、B两级(详见微信官方文档-小程序-介绍-搜索接入指南),目前索菲亚采用的是A级样式,具体如下:

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其中,左图为搜索展示结果,右图为点击左图“索菲亚柜类定制专家”后跳转的页面。

可以发现,借助品牌官方区,索菲亚实现了包括引导互动、引导加企微、引导到店、引导预约直播、引导留资、引导关注公众号、引导关注视频号、引导进入小程序等多种引流效果。

1.7 广告

1.7.1 线下楼宇广告

2020年,索菲亚与分众传媒开展战略合作,在全国百城30多万楼宇电梯上投放全新品牌广告,向3亿主流人群展开饱和式攻击。2021年,索菲亚邀请实力派演员邓伦成为全球品牌代言人后,再次在全国百城投放全新品牌广告,继续强化品牌在主流人群心智中的认知成果。

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1.7.2 线上信息流广告

索菲亚根据用户的兴趣、行为、消费水平、定位等标签,投放了大量的信息流广告,如朋友圈广告、抖音信息流广告、今日头条信息流广告等,通过0元设计(免费量尺设计、免费48h出效果图、免费进店看方案)等噱头吸引用户填写姓名、电话留资,之后再通过客服电话引导用户到店。

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1.7.3 其他广告

除此之外,索菲亚在高铁站、机场也投放了大量品牌广告,在家具城内外也投放了大量的墙体广告。但整体来看,前者更多的是招商性质,是给加盟商看的,后者则带着强烈的促销色彩,属于对用户的临门一脚。

2. 留存沉淀

之前在“索菲亚大家居”公众号菜单栏会弹出下图一海报,扫码后出现下图二个微,但我添加多次未通过。

在“索菲亚有美家”简介中也有留微信号引导添加个微,但目前再搜索时提示“对方账号因涉及违规暂不能被加好友”。

我之前记得,还能搜索到的时候也是下图二个微,两者应该是一个号,可能是因为某种原因违规被限制功能或者被封号了。

所以,在这部分,我们主要拆解索菲亚的企微是如何运营的。

2.1 企业微信

2.1.1 IP

目前,我了解到的索菲亚的企微IP有4个,分别是:设计师助理冰冰、福利官小骨、福利官小索、娜娜。

其中,前三者都是索菲亚总部IP,后者是索菲亚天河正佳分公司IP,我们这里主要讨论前三者,后者因为几乎没有运营不再讨论范围之内。

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2.1.2 触点

设计师助理冰冰:在索菲亚整家定制(服务号)中添加的企微均为该IP。

福利官小骨:在索菲亚有美家(服务号)、什么风格适合你测试结果页(前文1.5.5有提到)中添加的企微均为该IP。

福利官小索:在索菲亚整家定制(视频号)、索菲亚有美家(视频号)商品栏中添加的企微均为该IP。

注:下图一为索菲亚整家定制(服务号)平时海报,下图二为索菲亚整家定制(服务号)双11海报,下图三为索菲亚有美家(服务号)海报(目前在菜单栏已没有触发菜单)。

2.1.3 四件套

头像:设计师助理冰冰和福利官小骨的头像均为真人生活照,福利官小索的头像为邓伦。

昵称:三者的昵称分别是:设计师助理 冰冰(10点-19点在线)、索菲亚总部福利官 小骨(人工,19点下班休息)、福利官-小索(周一至周五早10晚7)。

背景图:设计师助理冰冰和福利官小索的背景图均为邓伦代言图片,福利官小骨的背景图见下图二。

签名:设计师助理冰冰没有签名,福利官小骨的签名为“索菲亚·40年专注柜类定制”,福利官小索的签名为“专业定制柜 就是索菲亚”。

整体来看,这3个 IP的四件套优化空间很大,如昵称格式统一、工作时间去掉、冰冰和小骨的头像升级成职业照、签名更人性化一些等。

2.1.4 信息页

除了企业认证、视频号、实名认证、工作时间这4项都有之外,设计师助理冰冰还自定义了1项,但有个问题,名称是“看案例”,标题却是“点击送礼,立赚红包”,进去后是推荐有礼小程序页面;福利官小索还设置了职务1项,为福利官。

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2.2 欢迎语

针对不同来源、不同节点等,索菲亚各企微IP的自动欢迎语有很大区别,具体如下:

我添加设计师助理冰冰时是在国庆期间,她的欢迎语中增加了相应内容,并引导我领福利和到店;我是在视频号商品栏添加的福利官小索,她的欢迎语则是针对已报名用户设计,提醒我留意电话,引导我扫码进群。

2.3 新用户破冰

在跟福利官小骨沟通之后,我梳理了索菲亚的新用户破冰,大致环节为:了解喜欢风格→了解是否交房→了解交房时间→了解居室面积→分享案例→分配设计师。

如果已交房的话,对方应该会是另一套流程,如是精装修还是毛坯房,交房时间多久了,有没有硬装之类。

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2.4 用户分层

索菲亚将私域用户分为5个等级,每个等级都有不同的运营策略,具体如下:

2.4.1 普通用户

对于交互浅、购买意向不明确的普通用户,主要引导他们做传播裂变。

2.4.2 意向用户

对于有意向的用户,主要引导他们进入装修交流群,进而转化。

2.4.3 已留资未成交用户

对于已留资未成交用户,主要通过社群运营引导到店成交。

2.4.4 已下单用户

对于已下单用户,主要引导他们进行转介绍。

2.4.5 合伙人

索菲亚会招募一些合伙人,主要引导他们利用自己的资源进行分佣带单。

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3. 转化成交

跟很多品牌不同,索菲亚的企微IP不会经常1v1、群发打扰用户或者逼单,而是主要通过朋友圈、社群、视频号直播等形式引导用户在小程序或小商店下定,然后再分配给门店,进行进一步到店转化。

下面,我们挨个来看一下。

3.1 朋友圈运营

之前由于我想要看下设计师助理冰冰的新欢迎语,于是将其删掉,但再次添加时却提示“操作不成功,无法添加朋友”,试了多个账号均如此提示,因此这部分只能分析福利官小骨和福利官小索的朋友圈运营情况。

两者的企微朋友圈都是从2021年7月底开始运营,因此只能统计到8月、9月、10月、11月这4个月的完整数据,详见下图表格。

从总数来看来看,福利官小索的发圈数量每月都要比福利官小骨多不少,主要体现在装修百科、品牌宣传、用户证言方面。

从内容类型来看,两者发布的最主要内容均是实拍案例和装修百科其次是品牌宣传和各类活动,产品介绍、用户证言、工作生活相对较少。

综合来看,两个IP都有很强的种草属性,但缺乏人设打造,如工作生活内容太少,导致IP给人的标签就是一个客服,没有上升到家装顾问层次。

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下面,我们来分别看下这7大类内容:

3.1.1 实拍案例

索菲亚的实拍案例包括文字+视频、文字+图片2种形式,前者的视频来自索菲亚有美家视频号,后者的图片上带有索菲亚有美家小程序二维码,长按识别后可进入小程序查看案例原文。

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3.1.2 装修百科

索菲亚的装修百科包括文字、文字+图片、文字+视频3种形式, 其中前2种形式有3个固定的栏目,分别是:设计灵感tips、一天一个家装小知识、装修听TA说,视频这块没有固定栏目,主要是来自抖音等平台的内容。

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3.1.3 产品介绍

索菲亚的产品介绍主要是新品介绍,形式有2种,一种是直接介绍,一种是结合实际案例介绍。

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3.1.4 品牌宣传

索菲亚的品牌宣传内容主要包括:所获荣誉、借鉴日品宣海报、媒体报道、业务进展、行业合作等。

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3.1.5 各类活动

索菲亚的私域活动类型较多,包括:直播活动、节点大促、秒杀、互动抽奖、分享有礼等。

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3.1.6 用户证言

除了普通用户的正向反馈之外,索菲亚也有收集小红书达人用户的正向反馈,这批用户的背书效果无疑要比普通用户大很多。

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3.1.7 工作生活

这部分内容只有2条,集中在福利官小索的10月底,一个是双十一,一个是集体生日。

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3.2 社群运营

正如前文2.4中提到的,索菲亚会对用户进行分层运营,索菲亚的社群也有分层,目前我所了解到的有3种社群,具体如下:

3.2.1 装修业主交流群

添加设计师助理冰冰和福利官小骨后进去的是该群,具体如下:

群昵称:我加入了2个索菲亚的装修业主交流群,群昵称格式为序号+装修业主交流群【索菲亚】。

欢迎语:欢迎语有2种,一种见下图一,格式为欢迎+引导看公告+引导改昵称+品牌介绍+自我介绍+提醒私聊跟进量房设计服务;一种见下图二,在前一种的基础上加上了小助理回复的柜类定制服务流程12步。欢迎语出现频次较高,基本上每新进一位用户,都会收到欢迎语。

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群公告:群公告也有2种,整体相差不大,主要区别在于,一个在最后引导“私聊小骨回复【设计】可约量房设计出方案”,一个在最后推荐【推荐有礼活动】,并引导用户“私聊福利官回复“推荐”了解”。

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群内容:我整理了近四周群内的所有内容(见下图),发现主要是用户案例(16次,实拍+设计)、装修百科(2次,含设计灵感)、各类活动(4次)、品宣相关( 2次,产品介绍+国家荣誉)等4类内容。

发布时间没有规律,也没集中在几个时间点,应该是想到就发了,所以没有形成固定的栏目,用户也没有养成定点打开群的行为习惯。

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群互动:群内用户很少互动,即使有个别用户留言咨询,福利官和小助理也是回答的少,忽略的多,比如下图所示;另外,群内经常会出现有人发广告。

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3.2.2 家装交流群

在视频号商品栏添加福利官小索后进去的是该群,具体如下:

  • 群昵称:与家装业主交流群有所区别,格式为:家装交流群「索菲亚」+序号。
  • 欢迎语:与家装业主交流群区别较大,格式为:欢迎+引导改昵称+提醒不要违规+提醒报名后私聊跟进服务。欢迎语出现频次较高,基本上每新进一位用户,都会收到欢迎语。
  • 群公告:与家装业主交流群的第2种群公告基本一致,只是在措辞上有些区分。
  • 群内容:目前还没看到什么内容。
  • 群互动:对于群内用户的疑问或质疑,没有任何官方人员出来答疑或解释。

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3.2.3 家庭VIP尊享群

针对部分已下单用户,索菲亚会建立家庭 VIP 尊享群,进行多对一深度服务。设计师、运营人员、安装师傅、维修人员等通过全流程的贴心服务,来提升用户口碑和转介绍率。

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3.3 视频号直播

虽然索菲亚的直播主要在抖音(几乎每天都有),但视频号也有一些,比如每周都有1-2场日常直播,每月都有1-2场大型直播。

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3.3.1 日常直播

日常直播相对比较简单一些,直播前会在朋友圈、社群等触点进行预热,引导用户预约,直播开始后通过朋友圈、指定群红包、福袋等活动吸引用户观看和活跃,直播期间对1v1回答用户的疑问,并引导点击底部弹窗留资或下定,偶尔也会引导用户添加企微领取优惠券。

3.3.2 大型直播

大型直播要相对复杂很多,这里的大型直播指的是有总裁、明星、大V等助阵的直播,比如索菲亚双十一直播邀请到了秦海璐,接下来的12月19日的直播邀请到了邓伦和伊一。

大型直播的整体思路是:门店加持+私域导流+总裁/明星/大V 助阵+超额优惠,具体可以参考下图。

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结合以往的案例来看,索菲亚的大型直播数据一般都不错,比如2021年1月21日索菲亚视频号直播首秀“索菲亚定制年货节,直播送壕礼”,索菲亚集团副总裁空降助力,5位百万大V主播轮番上阵,连播6.5小时,定制产品秒杀价、全场红包雨、在线抽奖Iphone12、格力空气净化器、TCL超清电视等福利大放送,取得了在线近15.6万人、累计2165万销售额、店铺日销量增长7000%的傲人成绩。

下图是该场直播的相关宣传物料。

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4. 复购锁客

不管是整家定制,还是柜类定制,本质上都是非常低频的行为,那该如何提升用户的复购率呢,索菲亚研发了大量的家居产品,如卧室的床垫、四件套、窗帘、枕头,客餐厅的沙发、桌椅等,通过柜类定制的低频,来带动这些相对高频产品的售卖

索菲亚的具体家品详见前文提到的“吾家有品”小程序和“索菲亚商城”小程序。

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5. 裂变扩散

我将索菲亚的裂变扩散方法大致总结为了5种,具体如下:

5.1 内容裂变

通过持续输出垂直、高质量的内容,包括抖音/视频号短视频、小红书笔记、公众号文章、小程序案例等,吸引用户和潜在用户分享转发,从而带来大量新用户,这是目前索菲亚最主要的裂变方法。

5.2 口碑裂变

通过维系好老用户,并提供超预期服务,来激发用户主动推荐,从而带来新用户,比如索菲亚的家庭VIP尊享群、线下用户沙龙、用户实拍案例等。

5.3 分销裂变

通过招募推荐官或合伙人,利用他们的资源带来新用户。

5.4 活动裂变

通过各种活动,刺激用户分享给好友,从而带来新用户,如前文提到的全民赚好礼、助力活动、抽奖活动、推荐有礼等。

5.5 直播裂变

通过直播结合朋友圈、社群、红包、优惠等,快速实现新用户裂变。

二、公子点评

索菲亚在内容获客环节做得非常不错,在家居家装行业,应该没有别的品牌能出其右。

但在加微之后的运营上,却有点差强人意,还有很大的提升空间,或者说,还有很多可以进一步精细化的地方,比如IP打造、朋友圈运营、社群运营等。

我或许猜到一些原因,比如目前索菲亚的品牌势能足够强大,不管是因为内容,还是因为广告,总之流量足够大,基本上不缺用户,这导致加微之后的精细化运营问题被掩盖了,没有被暴露出来,因为即使没有精细化,现在的用户量也足够保持索菲亚的高速增长。

这也从侧面说明,对于家居家装行业来说,输出优质内容的重要性。

 

作者: 私域张公子;微信公众号: 私域张公子

本文由@  私域张公子 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

  2. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  3. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

  4. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

  5. 转发朋友圈炸一下

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