本文为2018年10月中国4A走进校园,在华南理工大学的主题演讲,有关领导品牌、销量遥遥领先、洗脑、消费主义与乌合之众……内容有大幅删节。

2016年3月17日,Adidas在中国正式发售了一款名为NMD的跑鞋。

这款跑鞋结合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款经典运动鞋的设计,采取了多样的色彩模块,拥有经典的外观设计。

技术上主要是Primeknit编织鞋面,具有减震效果的Boost中底(俗称踩狗屎感),技术含量并不高,算是一款兼具舒适性和时尚个性的运动鞋。

NMD,是NO MAD 的缩写,意思是不疯狂。但实际上这双鞋却引发了超级疯狂。

首先这双鞋只在中国20个城市限量发售,购买NMD需要凭借身份证登记,每人限购一双,而且仅支持到店购买。

发售当天,北京世贸天阶店仅有25双NMD,国贸店也只有20双左右。据说两间旗舰店北京三里屯店与上海南京西路店分别有1000多双备货,但这两家最终取消了发售,进一步造成了供货紧张。

发售24小时前,各家阿迪店门口已经有超过千人在排队。在上海,黄牛以200元一人的价格,招募人手排队,黄牛甚至衍生出了一套完整的商业模式。

领导品牌、销量遥遥领先、洗脑、消费主义与乌合之众

其次,为了制造流行和用户的期待心理,早在2015年底,阿迪就先把NMD给了余文乐、刘德华、陈奕迅、范冰冰、吴亦凡等明星艺人穿,在国外还有金小妹、比伯等。

在正式发售前的2015年12月10日,NMD选择了在JUICE 上海提前曝光,JUICE的主理人陈冠希,作为中国潮流文化的先锋人物亲自到场,明星们的加持使得这双鞋万众期待。

于是NMD就从原来的1099元一双,一路炒到了4000-5000元。

依托NMD、yeezy、菲董联名这一时尚战略,原本岌岌可危、一路下滑,甚至差点被UA超越的阿迪终于咸鱼翻身,扬眉吐气了一把。

2016财年,阿迪营收192.91亿欧元,同比增长14%;净利润首次突破10亿大关,达到10.19亿欧元,同比增长41.5%,阿迪如今甚至威胁到了老大哥耐克的霸主地位。

与此同时,一个新的名词FOMO也被我们所熟知。

FOMO——Fear of Missing Out 错失恐惧症。

我们害怕错过最新发生的新闻和流行,我们害怕没有别人都有的东西,我们害怕不知道别人都已经知道的八卦和热点。

因为这意味着落伍,意味着脱离群众。

尽管不少买了NMD的人不免腹诽:到底哪里好看了?(甚至有人公开表示,NMD丑爆了!)

为了一双球鞋熬夜排队值得吗?(你以为自己是iPhone啊)

其实过几个月回头一看,你可能会后悔自己买了这些没用的、自己也根本没那么喜欢的东西!但是当它风头正劲之时,你还是不由自主地想要一双。

这就是FOMO。

快时尚品牌们深谙此道。

饥饿营销的标准公式:名人示范+限量发售+排队/黄牛

四处套用,足以制造疯狂。

可口可乐呢称瓶在上市之前,先给黄晓明、五月天等明星大V们定制款,请他们晒微博,然后才开启上市。

雕爷牛腩开业以前,只邀请微博大V登门封闭内测,苍井空、留一手当时都发了微博,吊足了大批消费者胃口。

DW从INS上邀请大批网红、时尚界人士配戴,比如著名大叔Nick Wooster,如今满大街都是DW。

带货女王杨幂经常背着MK出现在各种机场街拍中,于是MK一时风靡,杨幂也成了MK全球首位品牌代言人。

请完明星大V示范炫耀,紧接着就开始限量发售,让消费者排队去吧!

队伍越长越好,黄牛越多越好。

领导品牌、销量遥遥领先、洗脑、消费主义与乌合之众

前爱马仕艺术总监Lemaire操刀的Uniqlo U系列要排队。

H&M 的Alexander Wang等各种联名款要排队。

就连喜茶都要排队。

喝上喜茶的人当然喜极而泣,争先恐后地发朋友圈炫耀,喜茶成功晋身网名品牌。

不由得让人怀疑排队的都是喜茶自己花钱请的。

这一切的背后,都是这种错失恐惧症作祟。

就算你对刘强东免于起诉、杨幂离婚不感兴趣,但朋友们都在谈论、朋友圈都在刷屏,于是你不由自主就去关注了。

因为你不想显得落伍,显得与大伙格格不入。

有个数据说,如果你在朋友圈连续3次看到某一文章链接、某一事件,那么你就会去关注。

因为你想搞清楚,有什么(大家都在传的)大事发生了,而你还不知道。

大概这就是三人成虎的大数据形式。

更深层次一点说,这源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。

特别是对于我们这个有着漫长集体生活习惯的国家而言。

大家都关注的事情我也必须关注!

大家都拥有的东西我也必须拥有! 大家都买的东西品质就是最好的!

大家都喜欢的东西我还能不喜欢?

所以我们才会看到那么多的“遥遥领先”式广告,从众心理。

所以我们才会看到那么多的“领导品牌”式广告,权威崇拜。

所以传统品牌打造的秘诀一直都是:明星代言+央视投放+渠道铺货。

它以知名度建设为中心,以从众消费为驱动,强调被尽可能多的人记住。只要名气上去了,大家都知道,品牌就成功了。

因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌,肯定是最值得买的,决策风险是最低的。

围绕着这一品牌打造范式,广告创作的秘诀实际上只有两个字:洗脑。

广告要有一句口号或是一个符号,作为记忆抓手,劈开用户脑海,被消费者所记住,购物时能想起。或者干脆就直接喊吧,销量遥遥领先,某某品类领导者。

领导品牌、销量遥遥领先、洗脑、消费主义与乌合之众

(一句口号或一个符号洗脑)

而与此相配合的,媒介投放秘诀也只有两个字:重复。

最经典的投放方式,莫过于将购买的一条15秒变成三条5秒,然后广告语喊三遍。

这种投放形式,登峰造极于恒源祥羊羊羊。

重复灌输、拼命洗脑、形成记忆、品牌知名、从众消费。

传统营销业,说到底就这么多秘密。故弄玄虚谈什么高深战略呢?

领导品牌、销量遥遥领先、洗脑、消费主义与乌合之众

虽然弱智,但它一直以来,的确是有效果的。

因为我们长期以来,都是以他人作为消费的参照系,买大家都知道的、都认同的、都在买的。

在我们的内心深处,我们既害怕落后他人,又害怕与众不同。

所以最好的选择就是和他人保持一致。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说道:

“人一到群体之中,智商就会严重降低。为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”

啊,归属感。

马斯洛需求层级的第三层,仅次于生存需求和安全需求。

今天我们有句话说,我消费,故我在。

U are what U buy。

我们通过消费来表达自己的渴望、梦想和价值观,我们通过消费者来展示自我形象和自己的生活方式。

但是,当我们消费的底色都是从众消费,都在购买所谓“遥遥领先”的品牌,他人喜欢的品牌,我们认为能赢得他人认同的品牌。

那么,“我”在哪里?“我”又是谁呢?

尽管我们总是坚持认为,是自身在把握着自身的命运,但我们却无处不受到自身所处群体的影响。

2007年,美国博士,哈佛大学医学院医学社会学教授尼古拉斯.克里斯塔基斯发表了一项研究成果,引起了全世界的关注:

肥胖是可以传染的!

如果你的朋友是个胖子,那么你长胖的风险将增加三倍。

这不是因为什么肥胖病毒,而是因为社交网络。当我们环顾四周,发现身边很多人长胖了,这将会改变我们对社会可接受身材的评价标准。即当很多人都发胖时,我们会重新设定关于多少斤才是“超重”的标准。

同龄人的饮食习惯、健身行为,会对我们能否控制体重产生很大的影响。

就好像如果让你跟某个胃口很好的陌生人同桌吃饭,你也会吃得更多。因为我们总是下意识地模仿别人。(所以各位志在减肥的亲们知道该跟谁约饭了吧?)

不光肥胖会传染,快乐、忧伤和孤独都会传染。

同样有研究表明,如果你的朋友快乐,那么你快乐的概率约增加9%;如果你的朋友不快乐,那你快乐的概率将减少7%。

如果一个和你关系密切的朋友感到孤独,那么你孤独的概率将增加52%。如果你朋友的朋友感到孤独,那么你孤独的概率将增加25%。

社会评论家埃里克.霍弗曾说:“如果人们可以自由选择自己喜欢做的事情,他们通常会相互模仿。”

商业哲学家吉米.罗恩则有一个经典论断:你就是你平常花最多时间相处的5个人的平均值。

我们的命运,取决于我们选择什么样的人交往,选择跟什么样的人成为朋友。

因为他们就是我们设定自身的参照系。

board创始人Horace说,你生活在怎样的10000人当中,决定了你之后面对100000人的思维方式。 在一个环境里,所有人都认为75分就很满足了,你拿个80分,很开心; 在另一环境里,90分是平均线,你拿95分,不好意思跟人打招呼,诚惶诚恐,战战兢兢。 坐标参照系的力量,是可怕的,是个体几乎无法对抗的。

就连智商,都受到群体的影响。在《基因组》一书中,马特里德利有这样一些结论,我们的智商大约有一半是由遗传决定的,不到五分之一是由你和你的兄弟姐妹们共同的环境——家庭所决定,剩下的30%则是子宫的作用、学校的作用和其他外部影响,比如朋友对你的影响。

从小到大我们被教育,要学习别人家的孩子,别的班上的学生,别人公司的员工,别人家的女朋友,别人家的老公,别人家的父母……

当我们花着自己的钱,还要照着别人家的眼光、喜好来买东西。

当然,还是有好消息的。

随着今天中国如火如荼的消费升级,今天的消费精神正在从从众消费走向出众消费,从群体认同走向自我表达。

请明星投央视大铺货的传统品牌打造三板斧、传统洗脑式定位式广告、大生产+大品牌+大媒体+大渠道的传统商业模式,正在遭遇强力挑战。

典型品牌如宝洁,在中国已经连续三年下滑,直到2018财年才实现业绩好转。

飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额,它们代表着流行、大众消费、从众,至2016年已降为35.8%,年轻一代消费者们将海飞丝、飘柔、潘婷等称为“妈妈品牌”。

越来越多的小众品牌出现在年轻消费者的化妆台上,大家都买的超市货架品牌则越来越少。宝洁2018年的增长90%都来自于高端小众品牌和产品。

今天的消费者越来越不在乎谁是细分品类第一,谁销量最大,他们在乎的是品牌能否赢得自己的认同与共鸣,能否凸显自我的品位和个性。

中国人的消费心理正在悄然改变。

广告作为一门捕捉人性的艺术,理应成为每个人一生的必修课。

它意味着你需要去思考——如何成为自我的主宰,而非只会被大众媒体所裹胁,被商业消费所操纵?

意志坚强者能够操控命运,出污泥而能不染,这些鲜有的人,最终成就了自己的自由意志。

而更多如你我一般的普通人,却总是被社会所同化,被群体所裹胁,终于我们融入群体,泯然众人矣。

最后用美国知名华裔小说家在《无声告白》中的一句话收尾吧:

我们终其一生,就是要摆脱他人的期待,找到真正的自己。

THE END.

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

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