为什么大量的品牌,只要不宣传就没有流量?只要不打折就没有流量?只要不送东西就没有流量?

消费者在消费的时候,他在消费什么?

以为他在消费产品,实际他在表达他自己。

好的品牌已经不仅仅代表产品本身,他还是消费者的一部分。代表着消费者的喜好、品味、观念、层次、社会地位、身份、自我认知、价值认同。

所以产品要有四个价值层次:使用价值、体验价值、传播价值、精神价值。注意,这是四个不同的层次,可能是递进关系,也可能同时具备,具备的价值属性越高级,产品的附加值就越高,竞争者就越少,传播和销售就会越容易。

很多人在做产品的时候依然停留在较低层次的价值实现上,就很被动,不是被替代,就是陷入价格战,即使用吃奶的劲打磨出一款好产品,最后劣币驱逐良币,惨死夭折。

在社会化营销的时代里,我们需要认清一些本质:人是群体动物,人是社会化的存在,人是周围一切事物的具体表达。这个世界不是什么因子、原子、夸克,我们处在的这个世界的构成本质就是人,这个社会是由一群人躺在一张由认知构成的巨大的网组建而成的。你没有见过大海,就会认为这个世界都是陆地。

人永远都是核心,其实社会化营销是信息化工具带来的营销最本质的回归。

所以品牌都在讲人设,品牌要人格化,要有品牌个性。品牌是个人,想要跟用户互动起来?品牌就不能是冰冷的,得鲜活起来,像人一样与用户互动。

品牌要互动,但千万不要做“舔狗”。

互动,讲的最多的是三个东西:有趣、有料、有利益。本质都是为了吸引,但是很多时候你要分清你的吸引是建立在什么样的社交地位上。低社交地位的互动,不会产生真正的吸引力。

正如马戏团的猴子,经过训练以后,可以做出很多逗人笑的动作,你看了以后也会觉得很有意思,甚至大笑,但是你不会因此爱上这个成功逗你笑的猴子。它只有在表演的时候,在逗你笑的时候,你才会觉得它有价值。你对它的喜欢只停留在那一刻,一旦它不能逗你笑的时候,就会失去价值,喜欢也就消失了。

这是一种讨好式的社交,并不会形成真正的吸引,反倒是让品牌在和用户社交的时候,处在一种低社交地位,就会很被动。你极力讨好的背后,可能是你觉得你配不上她,她处置你的最好结果,就是一个备胎。

舔狗当道,看起来好像是很受欢迎,实际上就跟那个逗用户笑的猴子一样。只能通过赢得瞬间好感来换取销售转化,就需要不断地进行各种各样的表演,所以大量的品牌只要不宣传的时候就没有流量,只要不打折就没有流量,只要不送东西的时候就没有流量。

所以在社会化营销时代,真正的品牌发展路径是什么样的?

逸十五,呕心沥血,秃头呈现:品牌是个人→人设→人设匹配用户互动→小众流行→IP→宗教般的精神文化信仰。

只要成为了一种文化信仰,就会像宗教一样,在没有网络,没有电话,甚至没有文字的年代里,传遍整个地球,跨越海洋和沙漠。

你的产品代表了一种文化,成为了一种信仰,你就可以构建起一个真正的日不落帝国。

说的内心滋滋作响,止不住的肿胀,那究竟该怎么做?

这里我们就来探讨下什么是品牌?品牌是怎么样形成的,如何进行品牌传播塑造?

什么是品牌?品牌的定义有很多,一条也没有记住,逸十五姑且装一装圣徒教父,重新定义一下:品牌就是你的消费者跟你接触的过程中所留下的印象,并且一经形成很难改变。

所有接触的过程,就包括:产品品质、外观包装、店铺形象、销售员的形象和专业素质、客服的话术、前台的接待、公司对外输出的文档格式等等可能接触的所有环节。

因为是印象,所以就是基于自我的判断。大量的群体受到影响并且达成差不多相同的共识,品牌基本上也就形成。这意味着,我第1次去吃你这家餐馆和第10次去吃基本上没有太大的出入。带来的结果就是,我第11次去吃的时候是不需要任何的验证。一旦形成品牌,既有品质保障,又有惩罚,犯错的成本就会很高。

那如何进行品牌传播塑造?

在如此信息泛滥和快节奏的时代里,抓住头部媒体,成为央视标王,天下皆知的时代已经过去。媒介越来越分散,渠道和流量的成本越来越高,用户的周围充斥着大量的信息和可替代的产品,能够实现突破的最好的方式就是小众。

小众的产品,小众的市场。别扯犊子嫌弃,赚不了大钱,小不忍则乱大谋,在中国根本没有小众市场。

第一步,设计产品,选定小众群体

如何做一款产品,我在上文《如何从0到1做产品,并且变成人民币》已经说过,可以点击蓝字和阅读原文查看。保证使用价值,在体验价值和传播价值上去设计产品,为产品找到一种情绪,为情绪找到一种产品,你会提升到一个更高的维度去思考,一切忽然开朗。

当你用体验和传播的价值去思考产品,当你设计出能够满足消费者需求的价值产品后,你已经完成了市场细分,目标市场的选择,市场定位,目标群体是谁,自然非常明朗。

产品和群体是相辅相成的,很难说谁在前还是谁在后,为产品找到一个群体,为群体设计一个产品,合二为一。

第二步,找到目标群体聚焦的渠道,选择小众渠道

目标群体聚集的渠道有很多,过去讲,目标群体在哪里聚集就要在哪里建立销售渠道。今天你只需要选择一个小众渠道先去发力就好,例如你做了一款生发效果明显的洗发水,你首先应该选定深圳南山科技园的某个写字楼园区去进行市场引爆,既不是科技园,也不是南山。

第三步,聚焦最小渠道,小范围传播,引爆小众市场

要通过最小的一个市场渠道,验证产品,优化传播路径,快速积累种子用户,在种子用户的基础上去做运营和裂变,引爆小众市场。

第四步,小众流行,形成小众品牌

第五步,引起舆论传播,大众流行,切记不要成为大众品牌。

无论是打造小众品牌,还是形成大众流行,都需要逐步塑造品牌和影响力,所以需要明白一个最基本的路径:只有先有认知度,才能有知名度,最后才会形成品牌影响力。

所以——

(1)调性匹配

你想塑造一个网红品牌的调性,那么你的产品设计,你的包装,你的传播基调,海报和文案以及活动风格就要与你的品牌调性匹配。

(2)认知度要广,价值传达要充分

曝光面要广,广而告之的本质就是重复,围绕小众市场的同一人群,聚焦核心人设,做不同维度,不同渠道的曝光,重复影响潜在受众。互动要聚焦在体验价值、传播价值、精神价值三个方面发力。价值的传达一定要充分,记住:让全世界都喜欢你是很困难的,可是一旦你充分地展现自己,你希望世界上没有人喜欢你也是非常困难的。

(3)知名度要蹭,只做能够强化品牌人设的事情

你只需要保持你的品牌调性,小到蹭前台,蹭物业,大到蹭品牌联合,蹭竞争对手,蹭热点,蹭大佬,蹭活动,核心是只做熵增不做熵减的事情。为什么LV只跟那些最知名的艺术家和明星合作?为什么LV只在城市最高档的商场开店?为什么LV不去做地推,发传单广告,哪怕是100万一平方的高档小区?

真正的吸引力不是讨好,是我以你为傲。品牌要做的就是把聚光灯打在用户身上,你要弄明白他在意什么。你关注他在意的,你留心他在意的,他才会觉得他在你心里真的重要。这是品牌跟用户之间,粘性强化的重要部分,只有这样,品牌才能与用户相互构建,真正成为用户的一部分。

罗胖曾经说过这样的一个情况,罗辑思维永远不会做课程打折的事情。这倒也不会有什么,但是会让那些原价购买的用户,产生不好的感觉,这就是一种伤害。

第六步,成为一种文化信仰

每一种亚文化都值得关注。想想代表滑板文化,街头文化的supreme,一件T桖可以卖到几百美金;想想星巴克,只是咖啡吗?想想可口可乐,只是饮料吗?当年郭德纲火了之后,京城的文化圈里痛哭哀嚎,伤心极了。

你的产品与某种亚文化划上了等号,就入了神坛了。

入了神坛就意味着不能下凡,就千万不要干十几万就能买辆宝马的事情。神仙不吃肉,佛祖要有庙,宗教是用来瞻仰的。

祝好运!

 

作者:逸十五

来源:逸十五(ID:yi15loveu)

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

互联网运营学习、交流、分享平台