品牌是企业赚钱的手段，也是维护用户忠诚度的一个关键要素。在互联网红利见顶的时代，品牌的塑造对于企业长久发展尤为重要。

去过很多企业，一进门就看到墙上刷的硕大标语——“树百年品牌”云云，跟老板一聊，他就会告诉你，我们的企业使命就是打造知名品牌、国际品牌、百年品牌。

但是，你要问他怎么打造品牌呢？大一点的企业会说，你看我们投了广告。而更多的企业则会告诉你，你看我们设计了品牌手册，发了很多软文，还花钱请人写了品牌故事，做了LOGO和VI……听起来就很……

企业真的需要打造品牌吗？一个企业好好的，不操心赚钱的事，天天想着打造品牌有意义吗？

而且，打造品牌就是投投广告、做做物料？

要知道，打造品牌并不是企业存在的根本目的，品牌只是手段呀。

品牌是干啥的手段？当然是企业赚钱的手段。

企业存在的根本目的在于创造顾客，用高价值的产品与顾客交换，从而留住顾客，赚取利润。

这其中关品牌什么事呢？

企业只要生产出好产品（提高质量、控制成本、优化技术），然后努力寻求与顾客的交易机会（建渠道、做传播、搞推广），就行了啊。

品牌的作用

品牌的作用在于能帮企业持续赚钱、高溢价赚钱。

1. 持续赚钱

顾客不是跟你一锤子买卖，只做一次交易，而是成为忠诚用户，持续购买。

这就需要利用品牌与顾客建立关系，让顾客对你产生信赖、产生喜好、产生认同，相信你的品牌代表着他的形象、态度和生活方式，这样你就能从他身上持续赚钱了。

2. 高溢价赚钱

同样一台车，贴上保时捷的车标就比贴上众泰的车标更贵，这就是品牌的价值作用，品牌能够增强顾客对产品的价值感知，为品牌赋予无形价值。

尤其是情感价值和象征价值（或者说文化价值、社会价值）。品牌让产品产生高溢价，从而帮助企业赚取超额利润。

这两条作用是站在产品价值的维度来说的，另外，从扩大顾客的交易机会来说，品牌又有两个作用：降低顾客的搜寻成本和决策成本。

3. 降低搜寻成本

品牌可以提高传播效率，让更多人更快地知道你、了解你，把你与其他品牌区隔开来，品牌能够帮助顾客更快更方便挑选他要买的东西，降低他搜集信息、对比不同产品的成本和时间。

4. 降低决策成本

大家总是会觉得大品牌更好更放心，选大品牌没有错。因为品牌意味着信任，它是对品质的一种背书。

同时，由于人是社会的动物，我们在购买产品往往还会考虑别人的看法，品牌意味着能得到大家的认同，购买某些品牌还能提高我们在社会群体中的地位和形象，从而降低社会认同风险，帮助顾客更快下定决心购买。

每个企业都需要打造品牌吗

既然品牌有这么多好处，那么是不是每个企业都需要打造品牌呢？不是。

首先，这要看你企业服务的客户到底是谁，他们购买你产品的核心需求是什么？

如果你的客户群极为有限，双方沟通密切，信息对称，而且他们在购买产品时只看重物理属性，不在乎感性价值。那么打造品牌就没有多大价值。

例如toB的企业，我们举一个例子：

你是一家生产汽车电池的企业，顾客就是几家新能源车企。那么，你需要打品牌来提高知名度、扩大顾客基础吗？不需要，因为你的顾客就那么几家，上门拜访一次就知道你了，还打广告什么呀。

你需要打品牌来提高产品附加值，为产品赋予情感和个性吗？不需要，因为你的顾客恐怕只关注电池的品质、价格、安全、技术水准、续航里程和寿命这些物理指标吧。

你需要打品牌来建立顾客关系、形成长期交易吗？是的，你需要与车企客户建立关系，但你不需要通过打品牌这个形式来建立关系，你还不如多登门拜访几次，逢年过节给客户发个微信、送送礼物来得实在。

To B企业不需要品牌，但它需要营销。

了解客户需求和行业趋势；从而制定正确的产品策略，提高产品品质和技术水准，降低成本；建立分销渠道和推广团队；做好顾客的CRM管理。

其次，品牌是企业的高维设计，处于初级发展阶段的企业不需要过早启动品牌战略。

有这功夫还不如做好产品、建好渠道，赶紧跑马圈地扩大地盘呢。很多企业创立伊始，靠的是企业创始人掌握的某些资源，比如：供应链资源或者渠道资源。慢慢的，等手上资源用得差不多，企业发展壮大遇到了瓶颈，这时就想起来打品牌做广告了。

在传统媒体时代，尤其是电视占据统治地位的时代，企业只要给媒体钱，随便拍条TVC，甭管你广告拍得怎么傻，甭管广告里是喊“销量遥遥领先”还是“某某行业领导者“，都可以做出知名度。有了知名度就可以全国招商，终端开店、铺货，然而靠知名度捞钱。

投广告做知名度，这是随便哪个企业和土老板都能干的活，没有任何技术含量。但是，知名度不等于品牌，品牌是一项系统工程。做知名度很容易，但是做品牌却很难。

品牌不是一天建成的，做品牌意味着全方位的投入，从产品创新、设计优化、店铺包装到精细化管理、顾客体验设计、广告投放、品牌形象提升、品牌价值设计和品牌内涵提炼。

这其中每一项，都味着人力、财力的巨大投入。做品牌需要有专业的团队，精通品牌管理和运营；还需要投放大量金钱去做优化提升和推广投放。不是每个企业都有这个能力、有这个动力去做品牌。于是很多企业退缩了，他们只想赚快钱、赚轻松的钱。

这几年我们见了太多，在电视时代名噪一声的牌子，走向没落，走向消亡；或者放弃实业、放弃投入做品牌，转向更快来钱的行业，比如地产、投资等等。

在中国，有很多成功的企业。他们最初的发展，是因为填补了某个市场空白；他们的成长壮大，则源于享受到某种红利，比如：人口红利、渠道红利、媒体红利。但等到红利消失、市场竞争激烈根本没有空白可言，好日子正在一去不复返，这时品牌的价值就出来了。

品牌威力巨大，但也意味着你必须付出更多、投入更多，才能得到品牌的回报。

比如说农产品这个行业，品牌化程度向来比较低，为什么呢？

一方面，固然是顾客并不太注重农产品的品牌差异化和附加值。买一棵白菜，我只关心它是否好吃、安全放心、价格便宜，我不需要品牌内涵、情感价值这玩意儿；另一方面，这也是因为农产品通常利润率不高，根本就没钱做品牌。

再如这几年来电商的发展，一开始大家都不关心复购率和客户流失率，只专注在获客上面，反正获客成本低呀。拉来一个新客户的成本，远远低于维护老客户的成本，那我做品牌干啥，赶紧圈人、扩大产能才是硬道理。

这正是互联网化造成人口红利的结果，但是随着流量红利见顶，获客成本越来越高，这时候，电商就必须注重老客户的经营了，提高复购率，降低客户流失，如此才能摊平日渐高昂的获客成本。

这就是品牌的意义，品牌是培养粉丝和忠诚用户的利器。

前面说了，品牌是企业赚钱的手段，但它却是红利吃完后的高维手段。所以，如果你的企业还有红利可吃，那么恭喜你，还不用那么早就为做品牌焦头烂额。但未雨绸缪总是没错，红利不可能一直吃下去。

再说了，如果你只是在做企业，那么你可以是一个成功的商人、老板。但是，只有打造出来成功的品牌，那才叫企业家。

THE END.

作者：空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13）。广东省广告集团｜策略群总监。

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