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有一个系列的公司,你很难把它归为消费升级还是降级 —— 一群“性冷淡”调性的公司。包括名称优品、网易严选、米家、优衣库。

“消费升级” 还是 “消费降级”讨论的太热烈,仿佛一锅粥,毕竟这是一个奢侈品销量和泡面榨菜销量都在攀升的时代。

你指着天说“拼多多”在消费降级,我躲着脚说“喜茶”在消费升级……另一个人说都不对,消费在分级。

我们希望看懂消费升/降 的趋势,然后干点儿事情出来。但是有一个系列的公司,你很难把它归为消费升级还是降级 —— 一群“性冷淡”调性的公司。包括名称优品、网易严选、米家、优衣库。

你说名创优品是消费升级吧,的确质量更高、服务更好、设计感更强。你说它们消费降级吧,“买不起MUJi了,改买名创优品”。

本文将通过解析名创优品公司,来看下这群 “性冷淡” 风的公司在干些什么。

自来水哲学

“自来水哲学”,是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命,最简单的表述就是消除世界贫困,使人类走向繁荣和富裕。

松下幸之助自己说:

经营的最终目的不是利益,而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来,完成我们对社会的义务。

企业的责任是:把大众需要的东西,变得像自来水一样便宜。以优良的品质,用消费者能购买的价格,把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益,乃是企业获益的最大源泉。

什么意思?

用户原来渴,所以我们给用户找到了水。解决了用户喝水的问题后,为了更好的服务用户,我们讨论消费升级,然后升级成了矿泉水。

等一等!这中间落下了一个层面——自来水,用户是随心所欲的不care价格的购买么?

在讨论消费升降级之前,漏讨论了一个层面,也就漏看了一个机会——也就是,如何让你的产品成为自来水一样。

名创优品因为“山寨”而饱受争议。对于视力4.0的同学来说,名创优品红底白字的logo和优衣库长的一摸一样。

抄袭、山寨等话题我们今天不讨论。我们带着中立的角度看下图。

名创优品的很多产品,和很多市面上已有产品,在功能上很类似——面膜和韩国品牌悦诗风吟很像,洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖马龙很像,指甲油和阿玛尼很像。

名称优品,成为了这些大牌的平价替代品。

什么意思?名创优品帮用户使用极低的价格买到了大牌类似感。祖马龙香水1000元,香味可以持续24小时。名创优品香水25元,香味持续3小时。相比来说,香味淡一些、持续短一些、但是50倍差价啊。(PS:祖马龙为一个大牌的香水牌子)

我买一瓶祖马龙香水约会时候喷,没毛病。我买一瓶名创优品香水,楼下吃麻辣烫时候喷,又怎么了呢,钱要花在刀刃上。

对于很多人来说,祖马龙在满足他的需求上有些过度满足了。

祖马龙是“矿泉水”,他的确什么都好,在购买这些商品时,在价格上需要想一想。而名创优品是“自来水”。

突然想到的共享单车

共享单车模式为中国的首创,我们假设一下,假如共享单车没有出现。

2018年,单车从业者会怎么玩儿?搞消费升级哇!炫酷的飞轮,磨砂的外表,自动按摩的座椅,免蹬模式,双排车灯。

可是共享单车的出现,让我们看到了一种可能。

原来自行车,可以像自来水一样。想用就用,随处可取。每一次骑的时候,我根本不会考虑会花多少钱。这些产品的出现,让消费成为了不费脑子的事情。这是商业模式的良心,这是企业的初心。

快时尚品牌Zara,H&M 是自来水,他把“时尚”这件巴黎名媛操心的事儿变得便宜。

米家是自来水,他把空气净化器、扫地机器人等高端电器变成了便宜的普通电器。

总结一下啦

名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了,但是让用户喝上自来水的是名创优品。

在搞什么消费升级还是降级之前,麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。

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作者:姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来自网络

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