本文笔者将通过一些案例来与大家讲述:顾客全流程关怀体系该怎么做?

01 案例分享

玲玲是一个喜欢网购的宝妈,最近她被一家母婴店种草了,原因是:

1、尝试心理

第一次进店,玲玲无意中看到一款玩具做活动,想着也不贵,买来玩玩就行;客服仔细咨询了宝宝的性别,年龄,兴趣爱好,还主动给了玲玲一份6个月宝宝早教的资料包。

2、全流程关怀

从付款,发货,到签收,玲玲都收到了客服发来的物流跟踪提醒,回家准备拆开的时候,还收到一条短信,关于玩具使用前的几种消毒方法。

3、使用关怀

一周后接到店家电话,咨询玲玲购物几产品使用的过程中有什么问题和建议,以及玲玲带孩子的生活中有没有什么困惑,并邀请玲玲加入了宝妈交流群。

4、推送活动

约莫半个月左右,店铺给玲玲推送了一个新玩具的活动,也是适合0-1岁左右宝宝的,玲玲看着有优惠,之前对店铺的印象也比较好,又剁手了

5、关联推荐

后来每隔一个月,玲玲收到了店铺发来了,不同月龄宝宝的辅食谱,早教指导,以及产品推荐,为此玲玲在店铺又剁手了辅食机,尿不湿等一系列单品

6、超预期体验

最让玲玲感动的是,宝宝一岁生日那个月,居然收到了一份店铺寄来的礼物:里面有生日贺卡还有一个玩具,宝宝还挺喜欢,生日当天,还收到了企业发过来的祝福短信,以及一个优惠券礼包,玲玲一个激动又剁手了

7、成为忠实用户

之后,身边的朋友有咨询母婴用品的,玲玲毫不犹豫的推荐了这家店。

除此之外,还有很多温暖而贴心的小关怀,就这样,玲玲被种草了。

02 客户关怀的定义

客户关怀百度百科的解释是指服务质量标准化的一种基本方式,它涵盖了公司经营的各个方面,从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。

翻译过来,就是企业主动基于客户的购物流程,基于顾客与企业的关系进程,主动提供给顾客的附加服务,特别提醒,优惠福利等。

客户关怀全流程的设计,即根据双方互动的进度,倒推顾客对企业的态度和情感深度,设计系列关怀措施促进顾客与企业进一步加深关系。

一句话概括:用科学的思维与顾客谈恋爱。

03 客户关怀的价值

通过玲玲的例子,我们发现企业的顾客关怀,有以下价值:

1、提高客户满意度

在购物过程中的商家关怀动作能够提升客户单次购物的满意度,有效促进新客二次回购。

2、延长客户生命周期

所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。

成长、成熟、和衰老这三个阶段往往伴随消费,尤其是成熟期,是客户消费的黄金时期,有效延长客户生命周期将提高顾客价值贡献,从而提高总盈利

3、改进产品

忠实顾客是最好的产品设计师,通过使用他们会发现那些不好用、不方便的地方,让企业发现改进空间,设计出更符合顾客要求、更有市场的产品

4、口碑传播

也可以称之为品牌效应,当你的产品或服务超出了顾客的期望,他们将习惯性地向周围的朋友分享,很显然,熟人传递的产品信息更加可信,成交概率也更高。

04 客户关怀包含的内容

我们把玲玲感受到的关怀进行归类,总结出客户关怀包含以下三个方面的内容:

1、购物全流程关怀

爱情就这么简单:顾客全流程关怀体系

基于顾客购物的全流程关怀,从购物前的问好指导,购物中的实时跟踪,购物后的回访等。

目的:保障用户能够更加方便更加顺利的完成购物及产品的使用,提升用户单次的购买体验,加深用户的体验感知。

2、客户全生命周期关怀

爱情就这么简单:顾客全流程关怀体系

基于客户的全生命周期,包括兴趣了解,到新客,二次复购,活跃忠诚,流失,最后死亡的全生命周期的关怀。

目的:延长客户的生命周期,尽可能的让顾客保持在活跃状态,提升顾客在整个生命周期的价值贡献,总结就是购物周期更长,并且买的更多。

3、特殊节假日/事件关怀

指特殊的日子或者事件对顾客进行关怀服务,包括问候,礼物,互动等多种形式。

特殊日子:节假日,生日,纪念日等。

特殊事件:周年庆,特殊热点事件等。

目的:拉近与顾客之间的关系,让顾客与商家直接不仅仅只是交易关系,更像是朋友,从而获得顾客与企业的之间的长久联系与粘性。

05 客户关怀常用工具分析

爱情就这么简单:顾客全流程关怀体系

1、旺旺等平台通讯工具

优点:0成本,消息即时推送。

缺点:旺旺消息阅读率非常低。

适用:与顾客在线实时沟通时的关怀,以及常规关怀(如付款关怀,发货关怀等)。

2、短信

优点:在人群的筛选上可以更精准,维度更多。

缺点:有一定成本。

适用于:对旺旺做过的关怀进行补充,以及较为重要的关怀,如:分包拆包提醒,生日关怀等。

3、微信

在微信与淘系接通的情况下,关注了微信公众号的顾客,通过微信模板消息进行推送。

优点:边际0成本,阅读率比旺旺消息更高一些。

缺点:需要前期投入,系统接通成本较高,且触达率较低(通常微信关注率低)。

适用于:微信与店铺系统接通,并且公众号粉丝关注量较高的店铺。

4、彩信

优点:美观,可阅读性高。

缺点:成本高,打开率一般。

适用于:护肤美妆类高利润店铺;特别的个性化关怀,如生日关怀,节假日关怀等。

5、邮件

优点:可发挥空间大,图片+视频+文字+链接。

缺点:有一定成本,到达率低(大部分邮件都进了垃圾箱)。

适用于:特别的关怀,如:周年庆,生日关怀等。

6、电话

优点:双向沟通,消息触达率更高,显得更有诚意,更重视。

缺点:时间成本高,打电话的时间需要测试并固定。

维护:订单量不多,客服工作量适中的店铺;店铺的高价值会员。

7、上门拜访

优点:非常有诚意,让顾客印象深刻。

缺点:成本非常高(时间成本+人力成本+金钱成本)。

适用于:大客户,核心供应商等。

06 客户关怀的具体方法和应用

1、购物全流程关怀

爱情就这么简单:顾客全流程关怀体系

1)咨询关怀

主要是在客服接待环节,通过寒暄问好的形式拉近与顾客的距离,让顾客感受到被重视,被记住了,加上特殊注意事项的提醒和指导,可以加深顾客的服务体验感知。

方式:接待聊天

工具:旺旺

内容:

个性化问好:准确点名顾客的特征或者需求(基于顾客标签数据)。

案例:玲玲在二次进店时,客服直接称呼玲玲为贝贝麻麻(客服观察到顾客标签为有个6个月的宝宝,叫贝贝),玲玲顿时感觉特别亲切。

特殊注意事项提醒:基于顾客特征或者产品特征,主动提醒关怀。

案例:客服了解到贝贝已经6个月了,可以开始早教并尝试辅食,主动给玲玲发送了一些辅食谱和早教资料包,并提醒玲玲6个月宝宝免疫力开始下降,平时要多关注宝宝情况,最好每天量下体温。这让玲玲感觉客服更像是朋友。

2)下单关怀

包括:核对订单信息,核对特殊需求,提醒付款

目的:加强顾客的服务感知,快速促成交易

方式:客服聊天,旺旺消息,短信消息

工具:旺旺/短信

3)付款关怀

包括:确认订单信息,物流预期提醒,防骗提醒等。

目的:强化服务印象,管理顾客的心理预期。

方式:统一消息推送

工具:旺旺/短信/微信

4)发货关怀

包括:发货信息告知,物流预期提醒,分包拆包提醒

目的:强化服务印象,管理顾客的心理预期,

方式:统一消息推送

工具:旺旺/短信/微信

说明:当顾客购买商品件数较多时,可能出现分包拆包的情况,如果未提前告知,可能导致顾客收货时以为漏发,造成投诉误会

5)签收关怀

主要是针对物流过程中出现异常问题的主动跟踪服务。

目的:让顾客感受到店铺的服务主动性,先于顾客找来之前主动解决问题,可很大的提升顾客的好感和信任度。

方式:旺旺留言,电话联系

工具:旺旺/电话

案例:企业核查后台物流异常订单发现,顾客B包裹放在快递柜2天一直没用取件,电话联系顾客发现空号,旺旺留言顾客回复后才知道是手机号写错了,顾客表示还好商家主动留言了,不然包裹就被退回去了。他另外一个订单就是这样,耽误了收货使用。

6)使用关怀

内容:产品特殊注意事项说明。

目的:强化服务印象,提升顾客的使用体验。

方式:客服聊天,旺旺消息,短信消息,微信消息,电话等。

工具:旺旺/短信/微信/电话

案例:宝宝喜欢把玩具放在嘴里,所以最好玩之前先消毒,玲玲买玩具签收的时候,就收到了买家的消毒提醒,并告知了开水消毒,紫外线消毒,消毒液消毒等多种消毒方式。

7)售后关怀

内容:产品/服务满意度回访,邀评

目的:①通过回访调研了解问题便于改进,②加强服务感知;③提升好评率

方式:电话回访,问卷回访,

工具:电话,微信

如案例中的玲玲接到的回访电话,咨询玲玲购物几产品使用的过程中有什么问题和建议,以及玲玲带孩子的生活中有没有什么困惑,并邀请玲玲加入了宝妈交流群

2、顾客全生命周期关怀

爱情就这么简单:顾客全流程关怀体系

1)新客关怀

基于上文的顾客全流程关怀后,如果产品没有明显的低于预期,整体上新客对于店铺的体验是认可的,只需要在辅助相应的关怀刺激,那么回购的几率就比较大。

关怀内容:补货提醒,关联推荐,满月礼

补货提醒:基于产品的使用周期,在产品使用玩之前的7-10天左右,触达补货提醒,适用于易耗品。

关联推荐:推荐辅助配套产品,已帮助更好的发挥作用,满足用户的需求。

例如:例如玲玲购买了奶瓶之后,店铺推荐了奶瓶刷,奶瓶洗涤液。

满月礼:采用一个比较有仪式感的方式,通过一定的优惠折扣,给顾客一个复购的理由。

工具:旺旺/微信/短信

2)复购顾客关怀

通过2次及以上的购买记录,浏览互动情况,可以对用户进行基本的画像,对客户的属性,产品活动活动的偏好有基本的了解,这时候就可以根据用户的需求,触达一定的营销关怀。

关怀内容:偏好产品促销提醒,偏好活动的提醒,偏好产品类型上新提醒。

工具:短信/微信

如:通过两次的购物记录和客服标签,店铺判断玲玲的宝宝处于6-12个月快速生长期,一方面可以开始早教(早教益智类玩具),另外一方面可以尝试更多辅食(辅食机,辅食餐具),因此有这类的活动都会推荐给玲玲。

3)活跃顾客关怀

在店铺多次购买,并且互动的活跃顾客,对品牌的服务和印象都比较满意,而同时因他与企业产生的链接更多,对该类用户的分析和画像更精准,可以挖掘他的个性化需求做更深入的营销和服务关怀。

关怀内容:营销提醒,阶段性账单,回访或体验官

工具:旺旺/短信/微信/电话

活动营销提醒:包括顾客偏好的活动,产品,新品上新,会员活动等,活跃期顾客对营销提醒的响应率是最高的。

阶段性账单:对顾客的阶段性消费进行总结,并附上相应的问候关怀及福利,可进一步提升用户对企业的满意度。

店铺消费半年后,玲玲收到了一份半年账单,将玲玲在店铺购买的产品进行了分类,并表扬了玲玲在宝宝的宝宝的卫生管理和互动玩乐上做的很好,并颁发了三好妈妈的奖状。同时提醒,要根据宝宝的月龄及时更换奶嘴(买过奶瓶,后期没有买大号的奶嘴)。

回访或者体验官:邀请顾客对某一特定板块进行意见点评,提出改善建议,甚至可以邀请一起进行新品的研发共创。

案例:通过购买商品情况和评价内容发现,某会员对于创意型包装的产品比较偏好,并且在评价中也会点评,企业对其进行电话回访,发现他是一个工业设计师,因此邀请他参与新品研发的体验官

4)流失顾客挽回

企业拉新的成本是非常高的,如果顾客流失或者死亡了,那么对企业的成本损失也很大,尽可能挽回流失顾客对企业来说也是非常重要的营销举措。

流失顾客可根据其流失前的价值贡献,设置不同力度的流失挽回的方案。

普通顾客的流失挽回:购买1-2次就流失的顾客,这类顾客可能一开始成交主要是通过低价折扣吸引,本身并不忠诚,质量也不高。因此可通过大型促销活动进行流失的召回。如周年庆,双十一等。

高价值顾客的流失挽回:在企业产生多次购买,确逐渐流失的顾客则需要进行高度重视,分析流失的原因,定向挽回。

流失原因分析:最好是通过电话回访调研的形式,或者是问卷。

常见流失原因及挽回措施:

①某次的服务或者体验不满意:致歉,解释原因,给出补偿,邀请回购体验检核。

②已脱离产品生命周期:如某母婴类的企业,产品目标人群0-3岁的孩子的宝妈,对流失顾客分析,均是孩子都3岁+,超出了店铺产品的生命周期,对于这类顾客的做法:

  1. a. 开发新品延长生命周期;
  2. b. 老带新,引入新的流量;
  3. c.做联合营销,互相引流

③体验疲劳:如某零食类企业,顾客反馈产品都吃腻了,这类顾客的挽回方法:

  1. a.新品上新
  2. b.做联合营销,互相引流

5)死亡顾客激活

通过流失期的召唤动作,没有反应,进去死亡期的顾客,基本上激活的可能性比较少了,只能在超级大促的时候,通过全民购物的氛围,加上适当提醒和促销刺激,尝试进行激活

3、特殊事件关怀

特殊节假日关怀:

  • 通用节假日:国家法定节假日
  • 话题节假日:父/母亲节,情人节,女神节,圣诞节等等

通用节假日可以结合店铺产品或者店铺目标人群的特征进行选择,

例如:零食类比较适合进行情人节类关怀,保健品类比较适合做父/母亲节的关怀。

个性化节日:生日,结婚纪念日,宝宝生日等。

能记住顾客的特殊节日,并送上关怀祝福,能给顾客带来比较大的心理触动,大幅增加对企业和品牌的好感,并进行口碑传播

方式:

①问候关怀+虚拟礼品(优惠券,代金券,积分,折扣权限等)

适用:适用于常规企业的初级及以上会员

②问候关怀+卡片+实物礼品

适用:常规企业的至尊会员/大客户,高端品牌的高级以上会员

③线下聚会

适用:企业的KOL,大客户,发烧友

④上门拜访

适用:企业的大客户,核心供应商等

特殊事件关怀:

如突然热点事件,恶劣天气(暴雨,雾霾,超级高温)等,在出现特殊事件时对所在地区触发关怀问候或者特殊服务,可以增加品牌的人文精神和顾客对品牌更上一个台阶的

精神层面的好感度。

方式:短信问候,特殊支援服务

短信问候:

爱情就这么简单:顾客全流程关怀体系

特殊支援服务:

案例:天津大爆炸的事件,***品牌对其所有天津顾客免费寄送了一份3M口罩,引发了很多网上的自传播并形成良好的品牌口碑,期间店铺新客访问量激增。

注意:有些事件比较敏感,如一些灾害事件,主要注意措辞和表达方式,不然变成了蹭热点,效果反而适得其反。

 

作者:瑶光,微信号:suphie0524,【微信公众号:回了CRM】某互联网自媒体联合创始人,曾在零食top3品牌负责用户体验管理,在用户体验地图设计,用户触点研究,跨职能流程搭建上取得显著成果。

本文由 @瑶光 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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